RTA如何做用户粒度的运营

开发 前端
格局打开的话,其实,广告出现的时机、频次、时长、内容、样式等,都是可以动态调整的。不过无论如何调整或者实际应用各种玩法,最终都需要找到 用户 - 媒体 - 广告主 三方的博弈的平衡点和最高价值。广告的玩法很多,一个好的策略落地后可能就能带来变现和增长,谨以此文抛砖引玉,欢迎共同探讨。​

1、RTA业务介绍

在刚过去不久的双十一和即将到来的双十二大促期间,都是电商圈买量最热闹的时候,买量的疯狂,卖量的也奔放,广告人为了迎接一年一度的预算高峰,纷纷拼了命地在各家APP里堆满了广告。虽说谁也不怕钱咬手,但这种粗放式变现,难道不怕也有一半流量被浪费么?

得物的RTA业务已经覆盖了市场主流的十多家广告平台,那么得物是如何通过RTA的方式进行精细化投放和用户粒度的运营呢?

2、认识RTA

2.1 为什么要用RTA

RTA没有出现之前,我们是如何投放的呢?

  • 运营在媒体后台开户,请专业广告代理新建计划开启投放

其他广告主还有通过对接MAPI搭建Trading Desk方式和自建DSP对接ADX方式。其实在推广前期,广告主通过广告平台提供的定向能力来获客是可行的,但随着互联网红利的消失,广告主获客越来越难且成本水涨船高,继续使用以前粗放式的广告投放不适用于眼下的市场,精细化投放和用户粒度的运营已经成为广告主不可或缺的选择。

在积累了大量用户行为数据后,利用RTA实时决策的投放方式可以最大化的利用好广告平台和内部的数据模型能力。RTA的核心优势是什么呢?

  • 出于保护用户隐私数据安全考虑,广告主不再将数据通过API输出给外部平台,用户数据只能在自身平台发挥作用;
  • 通过MAPI回传数据存在滞后性,无法保证数据的实时性;利用RTA接口可以来弥补平台实时定向能力的不足。

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2.2 RTA如何参与投放

RTA(RealTime API),中文解释“实时广告API”,广告平台在进行广告检索阶段,通过RTA接口向广告主询问其广告是否参与竞价,广告平台在接收到该信息后再进行广告检索召回。

广告平台在进行广告检索阶段,通过RTA接口向广告主询问其广告是否参与竞价,广告平台在接收到该信息后再进行广告检索召回,一个完整的RTA广告流程如下图所示:

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我们在实际对接各家媒体(广告平台)时,也发现各家在发起RTA请求的时机也各有不同,比如RTA中的前置定向和后置定向等,总体来说各家各有各家长。那我们在对接各家平台的初期可能会有哪些接入的门槛呢?

消耗门槛:由于广告平台开放RTA功能存在数据输出的风险,所以广告平台一般只会针对KA客户开发RTA能力;

技术门槛:RTA是一个实时接口,对时效性要求很高,因此广告主开发者必须具有较好的技术沉淀,才可以对接RTA;

数据能力:RTA需结合广告主一方数据和广告平台技术能力才能最大化发挥其功效,因此广告主开发者需具备一定的数据能力,有能力基于一方数据对流量质量进行评分,衡量流量价值。

3、应用

下面罗列了一下目前得物以及其他电商公司的常用场景:如果大家有更好的场景,欢迎评论留言。

以我们RTA的策略平台为例,通过拉新、二次拉新、召回、人群圈选等策略,并结合RTA内部的AB分桶分流实验能力,实现了策略/模型-AB实验-场景落地的全流程功能,可以不断提高RTA服务的人群定向和精细化投放的能力。

3.1 拉新

广告主在推广App时,一定会涉及到拉新,获取新客户。既然是拉新,那如果将下载APP的广告投放给老客户,浪费预算的同时又会影响老客的用户体验,因此在投放拉新广告时需要排除老客。如何判断一个用户是某App的新用户还是老用户,只有广告主自己才知道,而且每个广告主的判断标准还不一致,因此广告平台无法屏蔽这部分用户。通过RTA接口,广告主可以自行判断是否针对本次流量投放拉新广告,从而提升广告投放效果。

不同渠道流量的人群质量或新老用户匹配度不同,以广点通和快手为例,快手流量的得物新用户就更多。

3.2 召回-目标(重定向)人群

广告主根据不同的投放需求和对大促、节假日流量的预判(一般各家媒体会有节日流量预估分析),设计各个人群的投放策略,以提高广告的拿量能力和目标人群的个性化运营。

我们通过前端页面设定不同的召回规则,生成规则表,从而定向到召回的目标用户。

3.3 DPA

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目前主流的广告平台均支持在RTA返回结果中返回商品信息,这就表示广告主可以结合内部推荐数据给本次流量推送最合适的广告素材。得物目前采用的是实时+离线的方式计算并推送用户的个性化数据,以满足RTA严格的时效性要求。

动态商品广告使用流程:

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3.4 频控

在广告行业中,大家有一个共识,针对同一个用户投放多次并不会提升效果,反而需要将用户看到广告的频次控制在一定范围内。广告主在推广App时,一般都会渠道投放。在没有RTA之前,广告主一般只能设置单渠道的频控设置。在有了RTA之后,如果投放的渠道均支持RTA,那么广告主可以做到全局频控,可以节省投放费用,同时提升投放效果。

3.5 用户质量分层出价

在App运营体系中,不同活跃度用户的流量价值是不一样的,活跃度越高,相应的流量价值也越大。因此广告主一般都会针对不同的活跃度的用户打上不同的质量分,同时设置对应的运营策略。由于RTA接口支持回传流量质量分,广告主可通过此字段向广告平台传达其对本次流量的打分情况,平台在收到该信息后,叠加平台侧的动态出价能力,为广告主更好的去竞得本次流量,实现流量的分层运营。

3.6 自动化创意和素材优选

在广告的投放过程中,创意决定了呈现在用户面前的内容。因此,对广告创意进行优化会直接影响投放效率和用户体验。广告创意的优化由浅到深可分为以下三类:

3.6.1 完整创意的选择

假如一个广告对应一百个创意,创意选择的目标是为某段时间或者某次请求选择一个最优创意来参与排序和展现

3.6.2 动态创意优化

完整的创意包含了多种素材的选择,动态创意优化的目标是深入到创意制作过程中,即在创意制作过程中,对创意素材进行个性化选择,对制作参数进行实时优化,以便在物料池中找到最吸引用户的元素并完成千人千面的制作

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3.6.3 创意素材生成

创意素材生成的目标是利用历史数据和机器学习的方法,批量生成候选创意素材,例如,文案、图片、视频等

不过从投放流程上来说,自动化创意本身并不能通过RTA实时投放的方式实现,而是在后链路的数据分析和挖掘的基础上,通过mapi的方式,下架物料库内低质创意,增加高质创意的曝光。从而实现浅层创意选择的策略,当然如果是广告DSP平台,那么自动化创意和素材优选则有更大优势。

4、总结

格局打开的话,其实,广告出现的时机、频次、时长、内容、样式等,都是可以动态调整的。不过无论如何调整或者实际应用各种玩法,最终都需要找到 用户 - 媒体 - 广告主 三方的博弈的平衡点和最高价值。广告的玩法很多,一个好的策略落地后可能就能带来变现和增长,谨以此文抛砖引玉,欢迎共同探讨。

责任编辑:武晓燕 来源: 得物技术
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