社区编辑申请
注册/登录
聊聊这个SaaS领域爆火的话题
云计算 SaaS
产品一直是驱动企业增长的动因之一,过往2B企业为了实现持续的业务增长,总会推出新产品。但是今天的PLG并非传统概念中的发布新产品,而是在没有销售团队的情况下,依靠口碑形成爆发式J形增长的模式。

​PLG是企业J形增长的动因之一,也可以理解成一种进入市场的策略(Go To Market,GTM)。增长是个系统工程,要用模型化思维去理解和掌握。

产品一直是驱动企业增长的动因之一,过往2B企业为了实现持续的业务增长,总会推出新产品。但是今天的PLG并非传统概念中的发布新产品,而是在没有销售团队的情况下,依靠口碑形成爆发式J形增长的模式。采用PLG模式的SaaS公司只用2~3年时间,就能实现营收增长达到其他公司10年增长的效果。

图2-1是ARR从0到1亿美元的SaaS企业的增长曲线。横坐标是企业成立时间,单位是年;纵坐标是ARR,单位是百万美元。

图片

▲图2-1 ARR从0到1亿美元的SaaS公司的增长曲线

图中显示,PLG的典型企业Slack通过短短3年时间就实现了ARR过1亿美元;Shopify用了7年突破1亿美元;Blackline则用了14年实现ARR 1亿美元。Slack仅用3年就实现了其他2B企业7~14年的增长成果,这打破了大家对SaaS业务增长的认知,原来SaaS产品也可以像2C产品一般极速增长。

PLG模式的SaaS企业市场规模发展很快,从2015年的170亿美元增长到了2020年的6870亿美元。2018年PLG模式的SaaS企业迅速增加,核心原因是云应用的高速发展带动了基于云的SaaS企业爆发式增长。

1.PLG的定义

PLG的概念源于美国,是一种专注用户的增长模式,依靠产品自身拉动客户的获取、转化和规模化。

我对PLG的定义是,依靠免费、好用的SaaS产品,凭借口碑快速获取超体量用户,实现客户获取、留存、转化付费的增长模式。PLG增长曲线是典型的J型曲线。

如果将PLG总结成3个关键词,那就是好产品、口碑病毒式、J型增长。

2.PLG的典型SaaS企业

根据报道,2020年年底,美国有21家PLG模式的SaaS企业上市,如图2-2所示。

图片

▲图2-2 2012~2020年PLG模式上市SaaS企业

我们一起看看国内外符合PLG模式的典型SaaS企业。PLG模式的产品主要是协同工具和开展业务的支持性工具。相比国外的PLG公司,本土市场还刚起步,仍有很多空白领域有做SaaS产品的机会。表2-1、表2-2分别是国际知名和国内PLG模式的SaaS产品及功能介绍。

国际知名PLG产品及主要功能:

  • Slack:协同办公
  • Dropbox:跨平台的文件在线存储、同步及分享解决方案
  • Zoom:会议工具
  • Atlassian:软件开发和协作工具
  • Snow-flake:云端存储、管理资料的“数据仓库”服务
  • Figma:设计协作平台
  • Canva:设计平台
  • Assana:协同办公
  • Shopify:在线开店工具

中国本土典型的PLG产品及主要功能:

  • 飞书:协同办公
  • 钉钉:协同办公
  • 腾讯会议:会议工具
  • 石墨文档:协同办公
  • 有赞:在线开店工具
  • 蓝湖:设计协作平台

目前PLG模式的产品集中在协同、存储、数据管理这些通用型、支持型的服务应用上。其中就有PLG界的传奇公司Slack,目前增长纪录的保持者。Slack是一款内部协同的SaaS产品,与国内的钉钉、企业微信、飞书属于同一类协同办公SaaS产品。

Slack的增长传奇,至今还未有公司可以超越。作为成立8个月就突破10亿美元ARR的独角兽,Slack成立5年估值近200亿美元。Slack的增长里程碑如下。

  • 2014年上市仅仅8个月就成为独角兽公司(ARR突破10亿美元)。
  • 每天增加一个100万美元的新合同。
  • 77%的世界100强企业使用Slack的产品。
  • 有超过800万的日活跃用户。
  • 2019年估值195亿美元。
  • 2020年被Salesforce以277亿美元收购。

3.PLG与SLG的对比

现在大部分国内SaaS企业采用的是销售驱动增长(Sales-Lead Growth,SLG)模式。通常要组建颇具规模的销售团队,通过线下与客户进行沟通并演示,与不同决策者进行价值传递,最终完成采购。

SLG与PLG的对比:

  • 上市价格

SLG:收费

PLG:免费

  • 功能

SLG:复杂业务功能

PLG:单一业务支持功能

  • 是否进入用户核心业务

SLG:是

PLG:否

  • 销售团队

SLG:必备,随着业务而增加人数

PLG:没有

  • 市场与产品

SLG:分别设置功能团队

PLG:一体化的产品增长团队

  • 模式属性

SLG:2B

PLG:2C2B

  • 增长

SLG:阶梯式抛物线

PLG:J形曲线

  • 结单周期

SLG:3~6个月

PLG:24小时内

  • 安装售后

SLG:周期长,成本高

PLG:0时间,0成本

  • 获客成本

SLG:高

PLG:前期几乎为0

PLG模式突出的特点是市场营销费用相比传统销售模式大幅降低。图2-3是2B企业营销成本占收入的比例,Atlassian是PLG模式的鼻祖企业,目前已经进入增长稳定期,从小型客户慢慢走向大型企业级客户,在品牌和营销上会有相应的投入。

图片

▲图2-3 不同2B企业营销费用占营收的比例

Atlassian的营销成本仅占营收的19%;大家熟悉的SaaS界万亿企业Salesforce,营销成本占了营收的49%;而Box这样的传统2B企业,每年营销费用占营收的80%。这里就凸显了PLG模式的企业盈利能力具有绝对性的优势。

4.3F确认原则

虽然PLG模式的增长曲线令人羡慕,但并不是所有的SaaS企业都能采用PLG模式,可以用3F确认原则来评估SaaS产品能否使用PLG模式实现增长,如图2-4所示。

图片

▲图2-4 3F确认原则

(1)功能(Function)

首先这款SaaS产品必须具备完整的业务功能,能够解决客户的某一类问题。如果应用场景是多人交互的更好,因为产品本身具有裂变性。以会议工具为例,开会需要多人参与,一个人使用SaaS产品的同时会带领另外几个新客户即刻体验。协同办公工具、培训工具等与之相似。

我们要特别注意一点,PLG适合支持性的工具,比如会议、协同办公、培训等。如果该SaaS产品已经进入客户的核心业务流,那么决策链和决策周期一定短不了。

(2)高频(Frequency)

口碑传播的属性是快,只有经常使用的工具才具备这个前提。最好是每天都使用的工具。高频还有一个前提就是客户从听说到使用的周期必须很短,即1分钟到48小时。如果客户要通过很长的决策链,经过很长的决策周期才能采购,那么这样的产品不具备PLG的前提。

(3)免费(Free)​

因为PLG需要客户体验0门槛,所以上市的产品必须是免费版。当然,后续待产品增长飞轮启动后,启动收费版本,就可以实现盈利了。

这3个原则可以用来自查SaaS产品是否符合PLG,是否能借用PLG实现快速进入市场。

本文摘编自《SaaS增长方法论》(ISBN:978-7-111-70706-6),经出版方授权发布。​

责任编辑:武晓燕 来源: 大数据DT
相关推荐

2022-03-02 14:42:09

2020-11-16 15:47:05

SaaS软件转型

2020-08-29 18:59:54

2021-05-11 15:57:18

云计算SaaS

2019-07-09 14:49:42

SaaS软件云计算

2015-02-26 09:20:26

2016-01-13 13:27:39

2017-05-16 13:32:34

互联网

2021-09-26 10:22:12

2020-06-15 10:33:53

SaaSCIOIT

2016-01-20 09:57:58

2015-12-31 11:03:02

SaaS免费屌丝经济

2021-01-07 16:11:29

2015-03-30 20:56:55

SaaS云计算企业级应用

2017-07-12 15:35:42

阿里云SaaS

2013-02-26 09:21:12

SaaSSaaS安全

2016-10-27 14:41:45

SaaS企业SaaS

2019-11-06 15:23:40

SaaS软件企业

2020-08-25 11:04:48

SaaS云服务云安全

2013-02-25 09:18:48

SaaS应用SaaS应用安全SaaS环境安全

同话题下的热门内容

聊聊这个SaaS领域爆火的话题

编辑推荐

一文让你看懂IaaS、PaaS和SaaSSaaS系统用户权限设计讲解263企业通信:做企业级SaaS行业最专注的服务者2018年或成为云计算转折之年:IaaS整合 PaaS崛起 SaaS蓄势在SaaS应用中,AI的雪球如何越滚越大?
我收藏的内容
点赞
收藏

51CTO技术栈公众号