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企业出海如何做好产品本地化设计:C 端实战复盘
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数字化时代消费者各种消费行为,都会被以非常微小的颗粒度所记录下来,作为用户体验设计师,需要具备社会学理论知识,通过调研去理解行为背后的情景及动机,更好的设计产品与消费者之间的互动。

2020 年小编及团队成员对 Speedwork Customer App 及 Workshop App 进行了“从 0 到 1”的设计,包括设计理念到视觉语言,界面框架到组件模式,单用户触点到全链路场景。

C 端设计内核探索

回到最基础的用户体验设计流程,我们需要对 Speedwork 的商业目的、产品目标及用户需求进行深挖,也就是战略层。 站在 C 端用户的角度上,能想到的关键词为:正品保障、专业服务、价格实惠透明、便捷、选择多等等。我们的任务是打通线上线下体验闭环,关注各个用户触点的产品体验,帮助用户更轻松更高效的完成汽车养护,建立平台品牌心智。

Speedwork Customer App 的目标用户为两轮、四轮汽车车主。通过对目标用户的问卷调研,针对 C 端用户在购买转化阶段的主要决策因素进行分析,对其中的 21 项因素做了基于 KANO 模型的分析,考察不同因素在购买时候的影响程度。

最终 Speedwork Customer App 的核心理念聚焦在 4 个关键字:简、好、惠、安。

Auto care supplies & services on demand. 品牌触达,情绪共鸣

1. 简单易用

基于养车业务的线上化,更多的内容和服务需要在 Speedwork 上去体现。不论对于内容的认知,还是平台产品功能的操作体验,我们都希望能以简单的方式直接面向用户,让用户能够轻松掌控一切并能感受到细致入微的服务体验。

2. 正品保障、贴心服务、便捷体验

“专业养车”是 Speedwork 需要传递的第一印象。我们希望通过一致性、亲切感、场景化的表达让用户感受到专业信赖、贴心服务的 Speedwork。设计师需要在界面上将正品保障、质保服务、专业度进行透出,将心智传达到用户侧。

3. 产品的价格有竞争力

印尼的人均客单价低:平均网购额为 481000 印尼盾(约合 36 美元),这一数据远低于新加坡(平均 91 美元),印尼在东南亚国家中排名倒数第二。因此有竞争力的价格,一定是初期获客的关键因素。由于人的大脑存在“损失厌恶”等认知的偏差,利用这些认知偏差我们可以给用户适当的紧迫感,例如加一些限时限量的元素,所以如何在用户决策的拐点界面去呈现促销是设计的重点。

4. 数据安全与隐私保护、数字支付安全

第一章提到由于消费者对于在线交易缺乏信任且信用卡普及率低(印尼不到 5%的人拥有信用卡),所以在线支付的时候消费者更倾向于银行卡支付及货到付款。受疫情影响,印尼的消费者大大减少了对现金的使用,电子钱包成为在线支付的最优选择。作为一个汽车养护电商平台,保护用户数据及支付安全,是获得用户信任做出购买决策因素之一。

统一的视觉语言

1. 情绪板

我们使用情绪板确定视觉的方向,明确契合汽车养护场景,探索建立一个专业、信赖的品牌主色,让用户直观的感受到品牌理念。通过对“简、好、惠、安”4 个关键字进行映射衍生(视觉、心境、物化),检索出具有代表性的图片,进行情绪版的制作。

最终我们选用绿色作为产品主色,绿色在印尼本地是非常受欢迎的颜色,绿色是穆斯林的代表色,本土电商 tokopedia 以及生活出行的两大巨头 Grab、Gojiek 的产品色也都选取了绿色。

2. 框架搭建

从 3d 视角去看界面,可将页面水平切片为背景层、内容层、框架层、临时层。从下往上看,背景层是整个页面的全局背景色,内容层是承载着不同页面功能需求、业务诉求;框架层主要是标题导航栏和底部菜单栏,它们是控制全局页面跳转关系的;临时层主要是事件的展示,比如动作面板、选择器、对话框、提示、通告栏等。

3. 建立规范

相信大家对设计规范、设计系统都不陌生,我们基于原子设计理论,分别建立中后台产品、移动端的设计规范,将业务与设计解耦,将组件拆分成原子级,再进行拼装,从最小颗粒度(原子)、简单组件(分子)、复杂组件、模版、再到最后的页面搭建。当业务复杂度高的时候,设计师会根据不同业务进行业务组件的设计。但业务组件的基础其实都是在于原子级设计,只是业务组件不具备通用性。

4. 注入品牌 DNA

我们结合品牌基因,增强识别,并通过网格化规范绘制,使得整体统一有序。

细节的体验设计

1. 字体的选择

设计师要注意产品所使用的字体是否有版权问题,尽量使用开源字体,并且该字体能适配多语言。Speedwork 使用的字体是 Roboto,和 logo 的文字字体一致且能够适配泰语、印尼语、越南语和马来语。Roboto 是随着 Android 4.0 操作系统引入的一种无衬线字体系列,该字体由谷歌的界面及字体设计师 Christian Robertson 设计,并且完全开源使用。

2. 多语言适配(印尼语&英语)

Speedwork 交付的时候不止是在印尼上线,同时会进入马来市场。因此界面设计时需同时考虑到印尼语和英语的字段长度,避免固宽的控件里文字被截断展示或者换行的情况。另外一个问题,我们设计是以英文交付的,印尼运营人员再根据英文翻译印尼语,这个时候翻译者一定要考虑到展示场景,尽可能的准确及简短。

3. 手机号格式

在竞品分析的章节,不知大家是否留意到,Planet Ban 的手机号填写规则是最小 10 位数且需开头加 0,例如 08**********;Bukalapak 和 tokopedia 的注册页也在输入框下面增加了提示“例如:081234567890”;但是 Shopee 是自动根据手机号去识别是那个国家的号段,当小编输入手机号后自动识别为(+62)822-****-****。经过分析对比可看出,印尼本地产品不支持其他国家手机号注册,因此无需选择或展示+62(国家代码),Shopee 和 lazada 都是针对东南亚市场多个国家的,所以会展示国家代码。

印尼手机号为 08 开头,从 10-13 位都有,其中超过 90%的为 12 位,11 位和 13 位约为 4%,10 位的不足 1%,因此手机位数的判断是“10~13 位数字”,如果去 0 输入,则手机号位数判断应该是“9~12 位数字”。为什么可以去 0,因为 0 后面开始的 3 位才是运营商的号段,比如 822 就是 Telkomesl 的手机号,就跟中国移动,联通号段不同一样。

那到底是依照本地产品加 0 的输入格式,还是依据国际化产品国家号+去 0 手机号的格式呢?从用户角度,两种形式都可以,以 Shopee 和 Tokopedia 势均力敌的访问量看,用户都能理解并完成注册。从产品角度,Speedwork 虽然以印尼市场为主,但同时也需要进军马来市场,考虑到数据存储的标准和后续的通用性,最终是选择 Shopee 的形式。

4. 日期格式

众所周知,中国的日期格式是年月日,美国标准日期格式是月日年,英国的日期格式是日月年,如 1987 年 4 月 20 日,美国是 April 20, 1987,英国是 20 April, 1987。Gmail 的日期格式是 Wed, Jul 31, 2019, 7:50 AM;印尼本土电商 Tokopedia 的订单页上的日期格式是 12 Sep 2021; 14:00 WIB,印尼当地新闻网站上的新闻发布日期格式是 22 December 2021 14:46,印度尼西亚的食品生产日期也是按照“日月年”的顺序排列的。由此可见,印尼普遍是使用“日月年”的日期格式。在 Bukalapakd 的 flash deal 页面,展示整点秒杀时间的展示是 10.00 WIB | 13.00 WIB | 16.00 WIB,因此严谨的时间是应该要加上时区的且整点的格式是“.”不是分号,时分秒的表达与国内一致。在促销场景里展示日期范围时,常用的格式是 21-23 December 或是 30 Aug 2021 – 28 Nov 2021。

*注:WIB 是 Waktu 印尼 Barat(西方印尼时区),印尼跨越 3 个时区,分别是 WIB(GMT+7)、WITA(GMT+8)、WIT(GMT+9)。

5. 地址格式

印尼的地址格式和西方的写法一样,地址从小到大展示:详细地址(街道、建筑、门牌号等)/区/市/省/国家,邮编。例如 Speedwork 在印尼的某门店地址:

  • Wisma, Jl. Hayam Wuruk Kel No.8, RT.6/RW.2, Kb. Klp.(详细地址),
  • Kecamatan Gambir 甘比尔区(District 区),
  • Kota Jakarta Pusat 中雅加达(City 市),
  • DKI Jakarta 雅加达特区 (Province 省)
  • 10120(邮编),
  • Indonesia(国家)

6. 货币单位和价格格式

印尼卢比是东南亚国家印度尼西亚的法定货币,印尼卢比与人民币汇率比大致在 2000:1 左右。卢比的英文是 Rupiah,简写为 Rp。比如人民币的符号是¥,编码是 CNY;卢比是 Rp,编码是 IDR;¥100 相当于 Rp224.240,也可以写成 224.240 IDR。如果是去印尼旅游,简单的换算就是除去三个 0,然后除以 2,例如 10.000 印尼盾折合约人民币 5 元。另外中国标准的数字用法是整数部分每三位一组,以“,”分节,小数不分节。四位以内的整数可以不分节。 例如 624,000、92,300,000、19,351,235.235767 1256。印尼的数字用法常见的是都用“.”分隔。

7. 姓名格式

在做国外项目的时候,填写姓名往往会拆分成 first name 和 last name;印尼人大多数人只有名,没有姓。可是也会遇到的印尼人名不只一个词,也有两个或两个以上部分组成的,有的只是名,有的是连名加姓。因此在做印尼本地产品的姓名录入时,可以不用拆分姓名,就用 full name 字段会更通用更合适。

情感化的设计

第一章节有提到印尼人口结构年轻化,30 岁以下人口占比超过 50.0%;处于热带雨林气候的印尼,年平均温度 25-27℃,通常气温较热且多海岛的国家,民众通常喜好绚丽的颜色;从印尼本土的产品界面配色不难看出,共性就是色彩饱和度高,喜欢用对比色,并且通过插画来表现情绪、描绘场景,让用户产生共情,且更能帮助树立品牌形象,从产品功能到品牌化情感连接,在用户心智中建立一个完整立体的形象,通过品牌力的建设再反向赋能产品。

“情感化设计”是唐纳德·诺曼在《情感化设计》一书中提出的,他从设计的三个层次本能、行为、反思,阐述了情感在设计中所具有的重要地位和作用。诺曼认为:“将情感融入产品设计,将解决设计师们的长期困扰,即产品的实用性和视觉性的主要矛盾。”本能层主要体现的是视觉感受,用户对产品的品牌感知、第一印象等;行为层反应的是用户与产品的交互,也就是我们常说的可用性;反思层是产品触发了用户的主动反思,去探寻使用该产品的目标,是一种深层次的情感共鸣。情感化设计在很多时候可以缓解用户负面情绪,帮助用户快速熟悉产品,拉近与用户的友好度,所以运用好情感化设计可以帮助提升产品体验和留存率。可以通过插画来表现产品主要使用场景,并通过刻画主人物形象(穿着工服的硬朗男性形象),表现专业度和安全感。

汽后市场的产品的难点在于用户的需求大多是低频刚需,所以要提供一些产品

服务或是功能,能够刺激用户频繁打开应用,提升用户粘性;同时规范线下履约流程,标准化服务。满足用户需求的产品+高性价比的商品+运营策略+优质专业的服务+合理的网点布局,几者缺一不可。我们所说的情感化设计也不局限于应用产品本身,整个闭环上所有的触点都应该覆盖到。

数字化运营

建立平台品牌心智不止是在线上,还需考虑线下物料投放。由于 Speedwork 的运营是由印尼本地团队负责,如何标准化进行线上线下全渠道运营推广物料的制作是需要通盘考量的。最终,我们决定通过在线上设计平台上传营销物料模版,不仅能够跨部门跨地域协作提高效能,同时也将本地设计资产数字化实现设计赋能,保证任何人输出的物料设计都能符合平台品牌规范。

数据分析与用户增长

通过数据埋点,我们可以得知产品的活跃状态,比如留存(次日留存率、七日留存率、月留存率)、流失分析、新增变化等;通过漏斗模型分析,可以针对关键流程进行转化率监测,协同产品、运营共同找到用户流失的原因。

站在商业角度,我们可以通过数据客观的了解产品的获客、激活、留存、变现能力,洞察问题并及时的去调整产品功能及链路,使得产品更符合用户的心智认知,使之逐步转化、使用、首单、复购,甚至习惯、分享,形成用户黏性。所以我们想要实现用户增长,需要帮助用户在关键决策点推波助澜,进行精细化设计。

常见的增长手段有优惠券、促销活动、补贴、分享裂变等,通过实际利益去撬动用户增长培养用户习惯。或是通过产品本身提供的服务和功能去满足用户的诉求,来撬动用户增长。无论是通过何种手段,我们都要进行用户的链路设计,一个链路有几个环节几个步骤,如何缩短链路,让用户丝滑且快速的去体验产品核心功能,展现产品的价值,是用户体验设计需要去持续关注的。

本章结尾

数字化时代消费者各种消费行为,都会被以非常微小的颗粒度所记录下来,作为用户体验设计师,需要具备社会学理论知识,通过调研去理解行为背后的情景及动机,更好的设计产品与消费者之间的互动。数据让消费者更加立体化,不仅仅可以告诉我们已经发生的事情,同时也可以预测趋势,进而可以告诉我们处于营销前线的平台,或者商家为什么发生的这些以及可能还会发生什么。

责任编辑:未丽燕 来源: 优设
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