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大数据“杀熟”把隐性的价格歧视显性化
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近年来,大数据“杀熟”问题一直备受大众关注。一些企业利用包含了个人信息的大数据“杀熟”,对不同群体进行差别定价,实行“价格歧视”,让消费者十分反感。

近年来,大数据“杀熟”问题一直备受大众关注。一些企业利用包含了个人信息的大数据“杀熟”,对不同群体进行差别定价,实行“价格歧视”,让消费者十分反感。例如,在同样的时间和地点,一个用苹果手机的用户预定一家酒店时,其收到的报价就可能略高于用其它品牌手机的用户收到的报价。一些互联网企业对用户大数据杀熟都曾被推上风口浪尖。

大数据杀熟作为一种价格歧视的手段是否合理呢?首先,从法律上讲,价格歧视本身并不违法。商家针对不同的用户制定不同的价格,是一种合法的定价行为。消费者不必担心商家定价过高,因为只要存在市场竞争,商家的利润就会趋于平均化。反之,商家如果低价倾销,也会在竞争中被挤垮,这可以避免恶意低价。因此,维持公平的竞争是优化营商环境和保护消费者权益的关键。

其次,从经济学上讲,价格歧视未必伤害了消费者的总体利益。对商家来说,他们在高峰时段和低峰时段,或者针对需求弹性不同的客户,制定不同的价格,有利于商家实行灵活供给、灵活用工,降低运营成本。对消费者来说,价格歧视降低了支付意愿较低的一部分人的消费支出,但同时适当提高了支付意愿较高的另一部分人的消费支出。既然后者对支出相对不敏感,那么价格歧视至少提高了前者的消费者剩余。比如,我们看电影的时候会发现周五和周末的票价较贵,周一到周四的票价却很低,这就是价格歧视。因为有了价格歧视,所以时间灵活的消费者在周一到周四去看电影时,就可以享受到更低的优惠价格,从而节约了自己的消费支出,并且减少了周末的拥挤程度,降低了负外部性。可见,基于不同时段定价的价格歧视,不仅降低了商家的生产成本,减少了消费者的部分支出,还给社会带来了正外部性,这是一种多赢的结果。

当然,并非所有的价格歧视都能带来多赢。例如,垄断商家对消费者进行一级价格歧视,即针对每单位商品都收取消费者的保留价格,那么就会导致消费者剩余完全转化成生产者剩余。此时,价格歧视实际上是把消费者的利益转移给了生产者,但对社会福利没有损害。然而,这种一级价格歧视在现实中很难持续。因为只要有市场竞争存在,商家的垄断力量就会被消解。因此,维护消费者权益,关键是引入竞争,打破垄断。

需要反对的不是价格歧视,而是价格欺诈。例如,有的消费者花钱购买了商家的VIP会员资格,以为可以得到更优惠的价格,没想到最后价格更贵。这种情况不属于价格歧视,属于信息不对称下的欺骗行为。商家在推出会员资格时,应该明确会员享受的优惠待遇。

消费者不能接受大数据杀熟,更多是一种情感表达,跟经济效益没有关系。其实,消费者很难发现商家存在大数据杀熟的违规行为,因为大数据杀熟跟普通的价格歧视没有本质的区别,无非是手段不一样。过去商家只能对人群进行粗略划分,然后决定对不同的消费者收取不同的价格。现在商家有大数据了,直接就知道你有钱没钱。大数据杀熟无非是把过去隐性的价格歧视显性化了。

总之,大数据杀熟或价格歧视本身并不违法,它是一种普遍存在的营销策略。要保护消费者权益,维护市场秩序,关键是保护公平竞争,优化营商环境。

责任编辑:华轩 来源: 北京日报
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