揽尽出价数据,谷歌被控诉用秘密程序提高自家的广告拍卖胜率?谷歌:纯属歪曲!

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就在前两天,阿里巴巴受市场监管总局反垄断罚款182.28亿元一事在网上掀起广泛讨论。摊上事儿了可不止阿里,在海的对岸,谷歌也面临着一项反垄断诉讼。

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大数据文摘出品

 

作者:Caleb

就在前两天,阿里巴巴受市场监管总局反垄断罚款182.28亿元一事在网上掀起广泛讨论。

市场监管总局称,此次182亿人民币的罚款相当于该公司境内年度营收的4%。根据中国法律规定,反垄断罚金最高可相当于一家公司年收入的10%。

不过,针对此事,阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇表示,这次处罚不会产生实际上的负面影响。

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摊上事儿了可不止阿里,在海的对岸,谷歌也面临着一项反垄断诉讼。

根据德克萨斯州反托拉斯诉讼中提交的法院文件,谷歌多年来一直在运行一个秘密程序,该程序主要使用谷歌数字广告交易中过去出价的数据,来使自己的广告购买系统比竞争对手更具优势。

该程序每年能为谷歌创造数亿美元收入。

德克萨斯州称,由于该项目的存在,谷歌手握着相对于竞争对手而言的不公平竞争优势。

不过,文件还显示,这个被叫做“伯南克计划”(Project Bernanke)的程序并未透露给通过谷歌广告购买系统出售广告的发布商。

谷歌承认“伯南克计划”,但否认不公平竞争

据了解,该诉讼于去年12月正式提起,主要指控谷歌经营数字广告垄断,对广告业的其他竞争对手及出版商等都造成了不良影响。

根据《华尔街日报》报道,本周补充的文件进一步阐明了该州对于谷歌的诉讼,以及对其的辩护。

其中,大部分诉讼内容指出,谷歌作为主要广告交易平台,以及交易平台上买卖双方的代表,此双重身份带来的矛盾和影响。不仅如此,谷歌本身还充当着广告购买者,并通过同一个系统在自己的媒体资源,诸如YouTube上销售广告。

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德克萨斯州称,谷歌利用其对发布者广告服务器数据的访问权限来引导广告商,让他们为获得心仪的广告位而必须出价竞标。目前根据统计,90%以上的大型发布者都选择在谷歌上出售数字广告位。

德州声称,谷歌对招标信息的使用相当于在数字广告市场进行内幕交易。由于谷歌拥有有关其他广告购买者愿意支付的价格的专有信息,因此它可能会与竞争对手在广告购买工具上进行不公平竞争,并压低自己对发布商的广告资源出价。

未经编辑的文件显示,“伯南克计划”正是这项工作的关键部分。

谷歌回应称,“伯南克计划”确实存在,同时也在文件中表示,“伯南克计划的运作细节未向发布者披露”。

文件中,谷歌也否认使用其特有的专有信息来告知出价有任何不当之处,并声称“可与其他购买工具的数据进行比较”。

谷歌发言人Peter Schottenfels表示,该项投诉“歪曲了我们在广告技术业务的许多方面,我们期待在法院审理此案”。

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目前,德克萨斯州司法部长办公室没有对此置评。

谷歌见招拆招,反托拉斯诉讼结果成迷

谷歌在数字广告市场上的巨大作用有争议,但有时候也含糊不清。

2019年,谷歌首席经济学家哈Hal Varian在芝加哥大学布斯商学院举行的反托拉斯会议上说,在某些情况下,“我们同时处于买方和卖方之间”。

当被问及公司如何管理这些角色时,Varian说,这个话题“对于听众和我来说都太详细了”。

根据谷歌表述,“伯南克计划”使用通过谷歌广告进行的历史出价的数据这一点不错,但其目的是用来调整客户出价,并增加他们赢得竞标的机会。

同时谷歌也承认,2013年内部演示文稿是准确的。该演示文稿表明,“伯南克计划”预计将在当年产生2.3亿美元的收入,德州引用该演示文稿试图证明谷歌从该项目中获得不小好处。

该文件还为谷歌与Facebook之间的一次秘密交易提供了更多信息。这项秘密交易被称为Jedi Blue,由谷歌高级副总裁兼首席业务官Philipp Schindler和Facebook首席运营官Sheryl Sandberg等人签署,据称谷歌保证Facebook的竞标会赢得固定比例的广告拍卖。

谷歌在回应中承认,公司已经同意“采取商业上合理的努力”,以确保Facebook能够在广告拍卖中锁定80%的移动用户和60%的台式机用户(不包括苹果Safari网络浏览器用户)。德克萨斯州的投诉称,该活动似乎“是为了让Facebook在拍卖中更频繁地竞标和获胜”。

不仅如此,谷歌在文件中进一步承认,Jedi Blue要求,在第四年,Facebook必须在谷歌的Ad Manager或AdMob拍卖中花费5亿美元或更多,并且Facebook承诺做出商业上合理的努力以赢得10%的拍卖额。

目前,Facebook没有对该信息发表评论。此前该公司表示,与谷歌其他合作伙伴相比,Facebook不认为它们就会得到特殊待遇。

谷歌与德州双方针对此项诉讼的发言都让其结果变得更加扑朔迷离,而最终的结果究竟如何,文摘菌也将持续关注。

相关报道:

https://www.wsj.com/articles/googles-secret-project-bernanke-revealed-in-texas-antitrust-case-11618097760?mod=djemalertNEWS

【本文是51CTO专栏机构大数据文摘的原创译文,微信公众号“大数据文摘( id: BigDataDigest)”】

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责任编辑:赵宁宁 来源: 51CTO专栏
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