WOT2015访谈——新浪微博推荐及广告技术总监·王传鹏

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今天带来“剧透”的是微博商业产品部推荐及广告 技术总监王传鹏,在本次的WOT移动互联网开发者大会中,王传鹏老师将在“算法分析专场”为大家分享《新浪微博移动社交推荐广告技术详解》,如果您感兴趣就速速前报名来参会吧!

51CTO WOT 2015移动互联网开发者大会即将于2015年7月24-25日在北京富力万丽酒店隆重召开。本次大会共设八大技术分论坛,分别从产品与设计、平台与技 术、创新与创业、移动游戏、算法分析、HTML5、运维安全、新浪微博技术等方面,为广大移动开发者解开技术迷思。

为使大家进一步了解本次大会,有针对性地选择课程内容,51CTO记者对即将参加大会演讲的技术专家分别进行专访,为您进行各场演讲精华的新鲜速递。本次大会详细议程见:http://wot.51cto.com/.

今天带来“剧透”的是微博商业产品部推荐及广告 技术总监王传鹏,在本次的WOT移动互联网开发者大会中,王传鹏老师将在“算法分析专场”为大家分享《新浪微博移动社交推荐广告技术详解》,如果您感兴趣就速速前报名来参会吧!

【讲师简介】

2011/4——现在 微博商业产品部推荐及广告 技术总监

2009/10——2011/4 当当网研发广告技术 高级工程师

2008/4——2009/10创办云存储网络硬盘——99盘 合伙人

2006/4——2008/4 霍尼韦尔北京研发中心 工程师

王传鹏·新浪微博推荐及广告技术总监

以下是对王传鹏老师的访谈实录:

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51CTO:请您首先简单介绍下自己的从业经历以及目前主要负责的内容。

王传鹏:我是2006年北航硕士毕业的,同年加入了HTSL(霍尼韦尔北京研发中心)做一些航空软件相关工作,2007有机会出国工作一段时间,这段时间的新环境让自己对今后的规划有了更为清晰的认识。回国之后遇到了一些艰苦创业的同学,于是在2008年4月份离职和其他2位合伙人创办网络硬盘——99盘。

研发99盘这段时间算是我第一次接触互联网行业,创业的阶段是比较辛苦,到了2010年的一些时间里由于家庭原因以及公司运营的一些情况在10月份的时候离开加入离钱近的电商公司当当网。在当当网研发部的主要工作是构建当当广告系统,同时对互联网有了系统认识和了解,特别是广告、推荐以及搜索方面的内容。我是一个闲不住的人,在工作之余,我对推荐有比较浓厚的兴趣也有一些实践,当时搞了一个千夫的内部网站,通过Google reader作为数据源,为大家推荐科技、IT技术、电影、社会等等方面的资讯,挺有意思的。

进入到2011年,微博属于最火的状态,与此同时还有推荐相关工作可做,我就毅然决然地于4月加入微博这个大家庭,从最开始支持社区产品,再到后来主要从事内容以及用户的推荐,然后到现在这个状态。

我现在在微博主要负责的是推荐以及粉丝经济广告相关研发工作,同时也负责支持微博广告交易平台WAX以及内部商广运营研发支持。

51CTO:在当前移动互联网的环境下,微博社交推广效果是怎样的?目前遇到了什么样的瓶颈,未来我们将如何去突破?

王传鹏:个人认为移动互联网时代比较重要的一个是用户体验,作为移动社交平台超级app,微博很在意这个用户体验,尽管在有商业化压力的情况下,依然限定了在用户微博流中插入推广的占比,于此同时我们也在极力提高推广的准确性以及质量,将用户体验放在首位。考虑用户感受以及公司对于微博推广的期望的话,评价其效果,我想如果满分是一百分,那么我们做到了及格,因为我们成功地承载了公司商业诉求的同时衍生出符合微博特性的粉丝经济原生广告。

关于推广效果的瓶颈问题,我想应该是两个维度的:一个是说用户对于推广的认可度,在这个方面推广系统对于用户的刻画是影响效果的重要因素。在微博,大部分用户属于沉默用户,同时微博内容包罗万象,用户行为过于分散。使用传统的标签以及分类体系来为用户建模从而为推广服务,精准刻画上存在难度。针对这里问题,其实回归到关系构建以及内容实时传播的微博本质上我们能够在一定程度上解决这个问题。用户的关系本身就是众多信息的综合体现,我们需要利用好微博这个特性。同时实效性也是微博的一大特色,用户的实时行为特征可能相较于静态属性更为能够体现用户在微博上的兴趣点。另外一个维度是推广的收益问题,本质是流量利用以及广告竞争生态的问题,微博当前的广告交易平台WAX以及偏自助型中小客户的粉丝经济广告产品增加广告竞争方面提升流量利用率。

51CTO:如果做微博社交推广就一定离不开精准推送,那我们对于精准推送是如何设计的?又是从哪几个维度来考虑的?

王传鹏:微博社交推广的精准推送主要从用户基础画像分析、用户点击行为建模、在线投放以及推广展现 四个方面进行设计考虑的,用户基础画像我们会从用户行为、基本属性、社交关系等维度进行挖掘,其中社交关系的引入大大提升了效果;由于现在推广都是使用CTR预估模型,因此这一块的工作对于精准推送意义重大,在训练流程搭建、特征工程、在线训练方法选取这些方面,微博有正在形成一套完整高效的框架;在在线投放方面,我们采用了用户定向加强投放效率,引入行为上下文加强实时行为的影响因子;推广展现,主要是产品层面的事情,这一块很多的推广系统都比较少考虑,其实前端展现形式也是及其重要的,针对不同的推送物料会计算出合理的展现样式,借此提升精准性。。、

同时,需要强调的是整个系统的精准性离不开几个内容:

1)数据收集与分析

2)在线实验流程

3)产品和技术的快速迭代

51CTO:微博社交推广大家总是在说,但对于技术层面知道的人却很少。 您能从整个架构选型、设计思路、运算等方面来给大家说说吗?

王传鹏:先说一下对于技术层面知道的人比较少,对于这个问题,我想是跟微博商业化时间以及团队做事风格有关。微博2013年才成立自己的商业产品团队,团队整个发展过程中也在不断积累沉淀,尽管当前我们还有很多的路要走,但是希望借本次大会来跟业内的同行们分享一下微博推荐广告经历的事情。走出去,引进来,希望更多的同学了解以及帮助微博推广乃至微博的成长。

微博社交推广的引擎部分主要分成应用、计算、数据三层,分别体现了推广中的候选、排序以及展现,这三层结构是lamp结构和memory-模块化结构的混合体,利用了lamp 的快速支持业务的特性,也保留了模块化的高效以及算法支撑特点。在应用层中我们使用nginx+lua/php来解决IO密集以及业务需求密集的问题;计算层基于c/c++自研发的高性能服务框架,在该框架下可以很高效便捷地实现算法策略;数据层主要解决数据IN/STORE/OUT的问题,我们将数据划分成静态和动态数据,静态数据方面主要使用Hadoop集群进行管理和处理,动态数据团队研发了一款处理消息的rin系统框架。同时,由于大部分数据都是key-value的形式,因此针对动态数据我们使用redis进行存储,而静态数据则研发了lushan集群降低存储成本。最近数据团队正在发力解决out的问题,尽可能的让使用方高效、准确、透明地获取数据。

整体的设计思路其实也很简单,三点:

1)分层以及适度抽象

2)简单即是美的

3)普遍的需求拿来主义,特化的需求轻量研发

关于微博社交推广运算主要分为几个部分:

1)在线投放,主要是定向选取、CTR预估等等方面,这些都会在计算层高效解决。

2)离线模型训练以及候选生成,我们借助公司的Hadoop集群,使用MR、HIVE来完成。

3)广告的结算部分,这一块有专门的团队研发一套分布式结算系统,保证计算的准确性以及健壮性。

51CTO:微博社交推广技术在施行过程中是否遇到问题?我们是如何来解决的?

王传鹏:技术在实施的过程中一定会有些问题,其实是我想说的这些问题都是一些普遍问题,技术以及业务的平衡。在业务高速发展的过程中,项目很多迭代那么对于技术方面的发展可能会被忽略,但是这样特别是针对推荐广告这类对于效果效率特别在意的领域,会导致长期来看技术跟不上业务的发展,各种超时、不稳定随之而来;如果抛弃业务发展而过于痴迷技术提升,会成为无本之木,所形成的技术积累也经不起实际项目的推敲。因此,团队倡导业务与技术的相互促进,技术来源于业务发展又反过来推动技术提升,业务促进技术发展而又反过来满足更好的业务迭代。

具体而言:

1)技术支持业务微迭代,在高速发展的移动互联网,迭代速度代表了生命力

2)不害怕在技术上犯错误,但是需要知道如何快速弥补以及不再重犯

3)技术鼓励朝后看,但是目标是为了走在业务前。

来自谷歌、腾讯、京东、360、新浪微博、乐蜂网、魅族等企业的技术专家汇聚一堂,只为助你打开实现梦想的那一扇窗。盛会虚位以待,只等你快马加鞭!

责任编辑:王雪燕 来源: 51CTO
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