虚拟运营商需严格控制成本,避免大规模宣传

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近期,来自各个虚拟运营商放号商用的消息不断涌现,在感到移动转售市场一片欣欣向荣的同时,也给消费者带来一种乱花渐欲迷人眼的感觉。

近期,来自各个虚拟运营商放号商用的消息不断涌现,在感到移动转售市场一片欣欣向荣的同时,也给消费者带来一种乱花渐欲迷人眼的感觉。大部分人都有一种“傻傻分不清”感受,如此众多的170号码貌似没有什么区别,都是流量不清零,可分享等。本来是虚拟运营商最为亮点的套餐创新却成为了各家同质化最为严重的区域。

对此,Strategy Analytics无线运营商战略高级分析师杨光 表示,国内市场MVNO的密集上市是一个很有中国特色的现象。只能说明之前的监管政策严重抑制了市场需求,在政策开闸之后才出现了大量的密集上市。

宣传需严谨,不能盲目大规模投入

密集的上市,也给中国虚拟运营商带来宣传推广的苦恼,竞争者多,又都使用170号段,必然造成品牌辨识度不够。

品牌辨识度不够,企业首先想到的就是加大宣传推广力度。但这一规律却不适合虚拟运营商。杨光指出,虚拟运营商的成功要素之一就是严格的财务成本控制,所以大多数国际MVNO对大规模的市场营销推广都很谨慎,而一般会选择自己目标的细分市场进行精准的定向推广。比如,以年轻人群体为主要市场的,可以把互联网和社交软件作为主要载体,进行口碑式、病毒式营销;面向移民和少数民族群体的,则可以在移民聚居区,利用各类线下渠道,开展精准营销等。

杨光认为,MVNO还是应该利用自身的特点和优势,选准目标市场。在选定的细分市场上,MVNO应该能够较好的理解和把握用户的需求,再辅以一定的消费者研究和行业趋势分析,应该可以较好的规划自己的产品。

如在MVNO熟悉并具有一定优势的特定细分市场之内,其需求变化将是相对容易理解和预测的。杨光举例称,在欧美市场上都有一些面向移民群体的MVNO,而移民群体在解决基本通信需求之后,往往需要将劳务所得寄回母国的亲属,而传统银行的国际金融服务成本又相对较高,那么这些MVNO就很自然的开展了手机支付、手机转帐等移动金融业务。

密集上市更需差异化营销

目前国内MVNO的密集上市宣传是特定的市场和监管环境造成的,国内的MVNO其实也是不得已而为之。在这种情况下,可能更需要强调对市场的细分和差异化的定位,才能从如此大规模、甚至同质化的宣传竞争中脱颖而出。国内MVNO的背景和思路呈现百花齐放的态势,杨光认为只要能够充分利用传统业务的资源和优势,体现协同效应,就是合理的策略选择。

对于中国MVNO在未来5年甚至更长远的时间跨度内的市场前景,杨光认为前途应该是光明的,但道路一定是曲折的。从中国电信市场发展的长期趋势看,逐渐放松管制、进一步开放市场(包括对内开发和对外开放),将是不可避免的长期趋势。考虑到在可预见的未来,国资仍将维持对基础电信网络的绝对控制,那么MVNO将是激活市场,促进开放和竞争的重要手段。无论是从政府主管部门的主管意愿,还是通信市场的客观需求等方面,MVNO都应获得并维持一定的市场空间和影响力。改革开放30余年的历史也证明,我们任何时候都不应该低估市场的创造力。所以,从长远看,中国通信市场上,应该能够出现一批成功的MVNO,甚至可能会出现少数规模较大的MVNO。

但杨光也表示,在短期内,MVNO的发展确实面临较多的挑战,其中既有MVNO自身的因素,也有整个市场结构带来的问题。目前大多数进入市场的MVNO都缺乏通信业务的经营经验,与监管部门和基础运营商的沟通协作能力也尚不成熟。而虚拟运营市场对于监管机构和基础运营商也是新生事物,市场上所有的参与者都需要学习与磨合的过程。而且虚拟运营市场的开放,在短期内可能将进一步凸显国内通信市场的结构性矛盾。三大基础运营商,具有相似的资本结构,基本相同的管理体制、基本相同的高管选拔与任命机制,以及基本相同的业绩目标取向与考核体系。这使得三个基础运营商很难实现真正的差异化经营和有效竞争。在虚拟运营市场,就体现为三个基础运营商都对虚拟运营商采取了类似的合作思路,批发业务价格普遍较高,从而限制了虚拟运营商进行业务创新的空间,甚至可能会危及部分虚拟运营商的生存。这种情况反映了我国通信市场上,相对开放的下游市场与相对封闭的上游基础网络市场之间的结构性矛盾。在目前的情况下,一方面需要虚拟运营商加强彼此间合作,提升议价能力。另一方面,也需要监管机构和主管部门进一步解放思想,思考如何解决、至少是在某种程度上缓解这一结构性矛盾。唯此才能进一步推动市场的发展与创新,拉动信息消费,惠及更广大的消费者。  

责任编辑:林琳 来源: C114中国通信网
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