亿玛罗洪滨:大数据营销将改变互联网广告基因

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大数据早已存在,而且在很多行业中已经应用,而互联网将这个概念明确化,并得到广泛的推广。而互联网营销行业将是是大数据技术的最佳实践者。在中国国内,究竟大数据技术是如何作用于网络营销?带着这样的问题,51CTO记者与大数据营销平台服务商亿玛副总裁罗洪滨就数据挖掘、分析、应用和精准营销方面进行探讨。

51CTO独家特稿】云计算和大数据时代到来之前,广告公司在技术上无法进行真正的精确营销。面对新媒体产生的大量结构化和非结构化用户数据,传统IT技术已经显得力不从心。以网络广告行业翘楚Google为例,尽管其搜索算法已经包括近6万变量,统计学模型已经成千上万,但在数据挖掘的深度和准确度上还是受到掣肘。这正是2004Google公布MapReduce论文、打开大数据算法之门的根源。

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你真的痛恨广告吗?其实不然。你痛恨的只是网页广告位上推荐的东西,根本不匹配你的需求。大数据技术,给了你自己选择广告的机会。你的每一次浏览、每一次搜索、甚至每一次点击都为你自己打上了标签。

罗洪滨认为,大数据时代的互联网用户数据,主要有三个特征。

一是数据的开放性。在金融等传统行业,很多数据是服务商私有的,无法在整个行业内进行交换。而互联网上的网民行为数据更为公开,在保护个人用户隐私的前提下,数据的获取和交换渠道增多,获取数据变得更加容易。

第二,数据量非常大。因为互联网数据来源多,包括了移动和非移动网络。包括各种PC、移动数据,还有包括非移动的一些专用设备产生的数据,包括现在的XBOX都在联网。从工作、生活各个方面,获取到的途径是非常多。

第三,数据的及时性。一个用户在互联网上的动作,数据处理中心很快就能够获取他的数据。举例说,一个用户刚搜索完一个内容,亿玛的数据中心在一秒内就能发现用户的这个搜索行为,并向用户推送相关广告,反应非常迅速。

亿玛的行业大数据之路

2012年亿玛正式启动大数据项目,分为三步。在2011年规划,2012年启动,2013年正式应用。

罗洪滨介绍,亿玛大数据发展分为两个阶段,先是是对内,然后是对外。对内是指对现有业务的数据整合并对自身业务进行精准应用;对外是指基于亿玛自身的大数据积累,提供外部的标准数据服务。

如果从技术维度上划分,又分为三个阶段。

***阶段是基础架构搭建阶段。就是亿玛为了对大数据进行处理,而进行的一些相关云平台的搭建、分布式处理机制和实时的大数据处理机制等,包括从原来的关系型数据库,到目前的非关系型数据库的支持,原来的结构化数据处理到非结构化数据处理,从原来的标准接口,到目前比较冗余的、纷杂式的文件获取模式。这是一些底层的搭建,我们首先要建立这一套基础体系来保证对大数据、大容量、高并发的支撑。

第二阶段,亿玛更进一步地完成了数据的标准化。大数据是纷杂的,我们要完成数据标准化的过程,包括如何通过大数据的清洗、分析,来把这些纷杂的数据,变成一个能够提供支撑的标准化数据。

第三阶段,就是以应用为目的、针对特定服务内容的数据输出。这一阶段需要用到亿玛的各种知识库和相关统计数据、分析数据。

也就是说亿玛大数据一直在按照从基础架构到数据标准化、再到应用的方向去发展。

大数据改造企业基因

亿玛最核心的业务就是广告营销投放,这也是公司最有代表性的业务。在引入大数据后,对于基于广告交换网络这种流量为主体的DSP业务,影响也非常大。

以大数据和RTB技术为基础的DSP精准营销方式 ‘直达受众,精准到人’,将品牌和效果的诉求达到***化的统一。一方面,可以利用DSP广告平台增加电商品牌和促销活动的曝光度,通过多种形式、多种渠道宣传大促的活动时间和流程,确定活动内容、促销力度等细节问题,最终实现引流目的,DSP服务主要按曝光和点击付费;另一方面,CPS(按效果付费)网络联盟服务通过聚合抓取技术、先进算法和人工选品等多种手段聚焦商品中间页,无疑会给商家直接带来大量成交额。

过去 ,亿玛各个业务的数据相对独立,没有围绕应用进行相应的交换和打通。而大数据搭建起来后,亿玛在内部DMP(数据管理中心)平台中完成了数据的整合,然后再逐步发现各个平台之间以应用为核心的相关度。

同时亿玛也把各个渠道覆盖的媒体,大数据平台上集中分析,例如对媒体价值和媒体价格的变化趋势作出分析。这是对原有数据的一次整合利用,真正实现了从小数据到大数据的转化。

而大数据平台的最终目的是对于现有业务的一种效果提升,就是说我们投放以后,原来可能是CPS,只是一个简单的计费模式。现在推出了按效果付费模式,就是说我们不但是基于原来的导航站、网址站在做精准营销,同时我们可以把我们目前展示的广告,也可以按效果去付费。这是变化很大的。

大数据对企业的积极影响

从大数据的作用可以从效能、效率、效益这三个维度来评估。

从效能来看,大数据平台建成后,规模化发展显著。无论是广告主在亿玛投放的预算消耗,还是接入媒体的流量规模,以及亿玛产生的订单量,都在稳步上升。这意味着,大数据在效能上,为亿玛的规模化发展打下了良好基础。

从效率来看,原先没有大数据平台的时候,很多分析需要人工决策或者各个小系统去分析。而现在,大数据后台系统无时无刻不在运转,产生支撑决策的数据依据,它能够快速地提供给人和机器以决策,不仅是公司内部的业务决策,还包括广告主参与RTB竞价购买的决策,大大提高了工作效率。

从效益来看,大数据帮助实现了广告主、媒体和我们亿玛的共赢。广告主的ROI(投资回报率)得到提升,每个媒体的收益也显著提升,亿玛的价值也进一步得到凸显。通过精准营销,在给广告主和网站主带来收益的前提下,亿玛也获得了更高的收益。

亿玛如何看大数据未来发展

在罗洪滨看来,大数据未来发展的一个重要方向就是大数据的BI化。

首先,目前大数据的应用目的还比较单一,目前的大数据应用大多是基于各自业务的单一的点,来进行数据的分析和应用。实际上,真正基于大数据智能化的应用还远远不够。

其次,未来,会有很多大数据中心成立,这种大数据中心不只服务于单一的企业和行业,而是由多个行业提供数据,而数据服务的范围也会扩大到全行业范围。会有越来越多的人愿意将数据开放出来,进行更多数据交换。

第三,基于大数据应用的智能化也会更进一步。相比目前较为机械化的应用,未来的大数据营销将更加智能,更有利于商务决策、业务决策、管理决策等。

总结

大数据的应用将渗透到我们生活的方方面面。大数据没有止境,大家对于大数据的认识也将越来越多。未来企业的决策,将随着大数据技术的成熟,而愈加智能。

责任编辑:彭凡 来源: 51CTO
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