自颠覆还是被颠覆?中国传统企业的互联网化变革

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互联网时代所构建的互联网生活,在为消费者带来了更新颖的消费体验同时,也让原有的社会交易形态发现了翻天覆地的变化。这种变化不仅给传统的商业模式带来了巨大的冲击,同时也破坏了原有商业模式格局。

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导语】当互联网已成为现今的时代主题时,传统企业在价格体系、品牌市场和行业规则方面受到的冲击越来越强烈,越来越多的传统企业开始通过引入互联网经营模式以应对新时代背景下消费者日趋多元化的需求。然而,多数企业却因为缺乏系统的互联网思维和转型体系路径,对互联网化的经营模式只是停留在表面经营模式的叠加上,从而导致转型迟迟不见起色。对于已困于局中的传统企业,该如何转型。笔者认为,如果不能通过自我颠覆的方式,来增加企业未来市场的竞争力。那么就只有,等着被颠覆在茫茫的红海中。

【正文】

传统格局的破裂与互联网思维

互联网时代所构建的互联网生活,在为消费者带来了更新颖的消费体验同时,也让原有的社会交易形态发现了翻天覆地的变化。这种变化不仅给传统的商业模式带来了巨大的冲击,同时也破坏了原有商业模式格局。传统的生产体系、流通体系、销售体系、服务体系和支付体系等,都因为受到互联经济的冲击而发生了新变革。传统企业一方面面临着必须转型,而另一方面面临着到底该怎么转型?众多企业患上了互联网忧郁症。

2013年底出现一个新词,“互联网思维”,先是雷军曾多次在公开场合称小米是在用互联网思维颠覆传统商业,从而取得成功,紧接着“黄太吉”、“雕爷牛腩”与“马佳佳”等各行各业的创业者声称自己利用互联网思维进行了颠覆,并已经获得了巨大成功。而后又有雷军与董明珠10亿赌局,有人称之为互联网思维与传统思维的撞击。在媒体的推波助澜下,这个概念炒得非常热,受到了众多传统企业的追捧,传统企业突如一夜醒悟,互联网化的转型原来首先要具有互联网思维。“建立在互联网思维下的传统企业转型”已成为当前社会最时髦的一句口号,一波“互联网化浪潮”已向中国传统企业袭来。但笔者认为,当前大多数传统企业只是停留在表面经营模式的叠加上,买了新鞋却还走着老路。

对于互联网思维到底是什么,其实并没有标准答案,笔者认为应去理解互联网本质,理解了互联网本质,自然就建立了适合于自己的“互联网思维”。“互联网思维”是相对“传统工业化思维”。在传统工业化社会的天条是“规模”,所有事物的本质都是叫“***公约数”,需要被所有人包容。而互联网使得全社会各主体之间产业无限连接,促使这个社会一切事物变的扁平化,并造就了一个全新的逻辑,叫“社群”,整个社会正在飞速的社群化,人与人之间的相互连接成为这个世界的本质,企业离消费者的距离越来越近。微信所带来的个人重新崛起使得我们更加相信,未来商业世界的驱动力将不再是任何企业,不再是任何渠道,而是“人与人之间的连接”。中国市场已经用三十多年的经验极快向我们证明了整个价值链的前进方式,传统企业互联网化的实质要求从原来的掌控制造、产品、渠道、市场,进化到掌控消费者。

信息+时空重新构建了社会消费模型

互联网时代中价值链是要掌控消费者,而整个社会飞速社群化的今天,消费者发生了哪些变化?中国十年的电子商务之路,消费者已不在停留在“价格敏感期”阶段。消费者开始追求能展现自我个性化、社群化的消费体验,进入“体验敏感期”。消费者已经改变了原有的消费习惯。并根据各自的爱好和习惯,在互联网消费的基础上形成了以社群化、本地化、移动化的消费群体划分,而且消费者的消费行为也出现了,全天候、多渠道、个性化的变化。

 

图一

 

消费习惯的改变

消费者不再局限于每周、每月的固定时间里,在固定的消费购物场所进行消费。而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费,消费者可以在任何时间、任何地点,通过任何方式购买他们所喜欢的商品。消费者已逐渐习惯于通过网络全媒体、全渠道搜寻商品与服务信息,信赖社群的意见***,通过定位选择实体店进行体验与消费、通过点评或社交平台分享自己的消费体验与感受。消费者的这些行为不但影响着自己的社群圈,同时也通过社交平台影响其他潜在消费者。

全新的商业形态

基于消费者的变化,社会商业形态的体验设计发生了翻天覆地的变化,以契合新型消费者的产品认知流程,体验设计的核心变化体现在充分利用互联网的信息优势,将传统的基于时空体系设计的实体商务提升为基于“信息+时空”的全新商业形态,从而符合消费者社群化、本地化、移动化;全天候、多渠道、个性化的购物特点。在“信息+时空”的全新商业形态中,通过整合线下零售和线上平台:线下的零售店为优质的线下体验、扩展品类和打通支付环节,增加消费者的选择空间和方便度;由线上到线下的过程中,通过定制化的信息推送、精准营销、优惠的会员服务和物流打通,形成消费者的良好购物闭环体验,提高消费者的粘性和忠诚度。

 

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在自我颠覆中重生

O2O(online to offline),在北美等国外市场,一般称作“全渠道营销”,是基于“信息+时空体验设计”的全新经营模式。以腾讯、阿里为代表的线上平台厂商在14年初开始集中布局O2O市场,抢占线下的流量入口。众多传统企业也将自己所理解的“O2O”视为“互联网化”的核心方式。

如何乱世求生

但是介于目前市场上的O2O概念比较混乱,很多的传统企业在O2O改造过程中,简单的认为只要按照线上订单配合线下服务的模式来运行就可以“O”起来,而忽视了渠道整合、供应链能力、线上线下一体化服务能力、零售实体体验能力的支撑等现实矛盾,致使其改造的结果不是问题重重就恐惧不前。对此,笔者认为,传统企业OTO面临的首要问题是认清线上线下如何能“O”在一起,保证整条供给链的畅通。而这就需要从两个方面来着手: “如何平衡渠道冲突”与“线下零售实体体验能力的革新”。

改变传统

企业首先需要解决的是数十年形成的既有利益格局的打破,也就是现有线下渠道和新线上渠道的利益分配问题,这就需要企业能清晰区隔界限与利益分配体系。其次是线下零售实体的体验能力革新,面对被互联网不断推高的“体验需求”,企业现有的线下零售实体是否有能力支撑?是否能做到线下优质的体验?O2O又是一条怎样道路?传统企业如果选择改变,那么在升级的路径上的成本、人才缺乏等一系列问题又该如何解决?在这里,笔者跟大家分享一个传统企业的O2O改革:TCL的独立O2O体系。TCL作为一家老品牌的家电企业,它在传统的分销渠道上的优势是显而易见的。为了实现线上、线下的无缝融合,他们独立成立了一家O2O公司,用这家独立的O2O公司来建立一套新的渠道销售体系。让原有的分销渠道与O2O公司发展的直控终端并存,通过O2O公司对线下终端的直接控制,有效的提高客户的消费体验感受,达到线上线下服务一体化的有机结合。

新的经营模式

笔者认为,一个成功的O2O概念我们可以借鉴,但是绝对不可以抄袭。如果传统企业想成功完成自己的O2O改造就不能一味的去借鉴其他传统企业的案例,应该在充分审视自身后,对自身的经营体系进行重塑。

 

图三

 

重塑企业金身

企业重新塑造自身经营模式,除了需要考虑自己本身的现有条件以外,还需要考虑到目前企业自己所在的环境情况,借助BAT等企业已构建好互联网的基础打通人和人、人和物、物和物之间的链接。这就要求企业的金身重塑,应该围绕在组织体系的重塑、产品体系的重塑、营销体系的重塑、渠道体系的重塑、运营体系的重塑这五个主要重塑方面来进行了。

新的组织体系

企业组织体系的重塑,是要用互联网的思路和方法去改造整个组织。互联网的组织化,首先要具备互联网的结点能力,根据业务实际构建结点化的组织形态,而不是层级的组织形态,充分发挥结点化组织的自我管理能力;其次要承认和尊重人的价值,保障收益;***不断按业务实际的变化去优化结点化的组织形态,动态去适应市场的变化。任何想把一个沉重的组织化肉身拖入互联网时代的企业,都将无法玩转互联网时代。#p#

新的产品体系

企业产品体系的重塑,是建立消费者需求为导向的产品体系重构。一切围绕着市场趋势的变化,围绕着消费者社群的个性化归属,围绕着消费者的全生命周期,从经营工业化产品为中心转向以经营消费者需求产品为中心,以互联网思维规划***体验的产品和服务。

新的营销体系

企业营销体系的重塑,是建立在互联网的时代背景下的消费者为主导的市场环境下的。因此企业的营销的重塑,除了要坚持以消费者为原点的营销理念不变以外,还要构建以消费者的全生命周期为核心的营销体系、以消费者为中心的全媒体营销布局。从而达到企业的品牌、产品与服务深度植入不同社群属性的消费者内心。

新的渠道体系

企业渠道体系的重塑,则要做到以基于企业自身的全渠道布局构建,平衡线上线下的渠道冲突,建立其集仓储、配送、体验、服务、定制等能力的线下实体渠道,形成一整套线下、线上的统一布局体系。通过线上渠道的相配合,从而给消费者提供一体化服务。

新的运营体系

企业运营体系的重塑,更多的是企业自己本身的改造。所以更需要从企业本身的,柔性化供应链运营体系构建,物流配送体系的不断完善、企业的服务体系的不断改进、以及统一会员运营体系的运作上着手。通过这些对企业内功的不断改进,提高对消费者的满足能力提升。

彻底的革新: C2B体系与产业互联

在以用户需求为核心重塑企业经营模式的基础上,企业还应该继续以互联网思维为灵魂对市场、对用户、对产品、对企业价值链、乃至对整个商业生态进行重新审视。不论是传统企业,还是互联网企业,都要大胆地进行颠覆式创新,驱动C2B的运营体系建立与产业互联的生态建设。

C2B体系的构建

以产业互联为最终使命,实现灵活的柔性生产模式和C2B运营体系的构建,就要求企业在在应用大数据思维、平台思维、社会化思维等对企业的传统价值传递环节进行优化升级和转型之后,进一步实现对跨行业信息、资源和利益的整合,实现构建柔性生产模式和C2B运营体系。那么企业需要以消费者全生命周期需求链条为核心,通过大数据等技术应用,挖掘消费者的需求,然后根据用户的需求来柔性化定制产品和服务,调整营销组合,以客户为导向进行产品开发和改良,继续推进运营模式的和生产经营方式的转型,使生产系统能对市场需求变化做出快速的适应,同时消除冗余无用的损耗,力求企业获得更大的效益,即应该实现实时、精准、低成本、可控的柔性化生产经营方式。全面实现客户需求并牢牢把控消费者的C2B体系。

未来:产业互联的天下

***笔者认为,互联网化的最终使命,是围绕着消费者全生命周期需求链条来打造一个多主体共赢互利的生态圈。未来商业竞争不再只是企业与企业之间的肉搏,而是平台与平台之间的竞争,甚至是生态圈与生态圈之间的战争,单一的平台是不具备系统性竞争力的。传统企业在企业内部平台化和全渠道价值链构建的基础上,应着力于借助跨界思维形成对全行业上下游乃至其他相关行业的运营模式和价值链传递的整合,从而构建完整的闭合的新型互联网经济生态圈,构建以核心业务为中心的相互促进、相互关联发展的互联网生态系统。这一模式应该对已经构建的新营销模式、经过互联网化重塑的生产经营模式和价值链传输模式、平台整合和生态圈运作模式以及企业所面临的外界环境进行有机的整合和全面把控,最终形成以用户需求为核心的闭合的、各个环节相衔接相联系、共同运作共同调整的新经济时代商业环(如下图所示),从而实现传统企业产业互联的构建。

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责任编辑:老门
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