随便询问一个移动开发团队里的人，他会告诉你现在移动应用变现的手段主要有两个：广告和游戏。游戏变现只适用于一部分应用，移动广告却几乎可以放在任何应用里。在PC互联网上广告就是重要的变现手段之一，因此没有人怀疑在移动互联网上广告的前途。
可是，真的是这样吗？
笔者最近和一位移动广告业内人士聊天，所得到的情报却不是这样，移动广告其实并没有它看上去的那么美好，第三方移动广告虽然还在增长，但整个市场却有萎缩的趋势。
说移动广告会萎缩，主要有下面四个迹象：
移动应用的推广营销费用提升，中小型开发者生存困难。移动广告的载体或者说媒体是移动应用，第三方移动广告多半是中小型开发者所开发的应用。随着推广费用提升，他们越来越难以获取用户，也就是说，移动广告展示数量的增长也会越来越难。因为开发者生存困难，并且随着手游的强势崛起，也有不少开发者转而开发手游，改变盈利模式。移动广告的媒体的增长就更少了。
用户逐渐集中到少数巨头应用，和巨头应用同类或者有重叠的应用的市场份额或者活跃度降低，而巨头应用的广告大多都是自己运营，很少依赖第三方移动广告平台。赢家通吃，这个残酷的现象在移动应用的领域更加明显，一个应用在自己的领域占据优势，其口碑效应会将这个优势扩大，直至将第二名远远抛在身后，当然，游戏等个性化娱乐应用不在其中。而这些拥有数千万乃至上亿用户的应用在广告方面非常谨慎，因为一旦用户因为广告而卸载它的应用就得不偿失了，因此它们很多都是单独接单，自己运营。用户使用这些巨头应用越多，相应的使用其他应用的时间就越少，而第三移动广告的展示的时间就越少。
从统计的数据看，越来越多排名靠前的应用不愿意接入广告。现在的应用互相之间竞争很激烈，一家出什么新功能，其他家也马上跟进，因此，功能不能作为吸引用户的亮点， 现在的应用拼的是用户体验，而第三方广告由于广告形式不够灵活，对用户体验有损害，有调查报告显示，有42%的用户因为广告而卸载应用。因此，那些以***限度的积累用户为目的的应用，基本不会添加广告。对移动应用排行榜进行分析，会发现添加第三方广告的应用的比例越来越小。
一些移动广告还遭到应用商店的封杀。这个主要是国内的安卓的应用商店，它们会限制广告的形式，比如积分墙，这个本来是一个很好的发明，但是应用商店认为这种形式有应用分发渠道的嫌疑，因此禁止。一般应用商店是不会在自己的商店里放上另外一个应用商店的，因为其本身就有竞争关系。
从这四点来看，第三方移动广告市场的确遇到了很大的问题，其中一些问题甚至是很本质的，比如媒体的萎缩。没有了媒体，移动广告连展示都没有地方，只是一个纯粹的空中楼阁。
那么，为什么会出现这些问题呢？难道移动广告从一开始就是一个伪命题？
笔者认为倒也不是这样。因为广告主的广告需求没有消失，并且它们是跟着用户的注意力走的，当用户的注意力越来越多的转到移动端，它们迟早会重视这个平台。
但是，移动广告并不是PC广告的简单移植就行了，现有的第三方移动广告最主要的形式是banner广告，这个太伤害用户体验，这与现在体验为王的时代是冲突的。在国外，facebook就就采用一种news feed的广告形式，将广告插入到信息流中间。而广告主也越来越重视广告的效果，以及和用户之间的互动，比如团购，或者优惠券形式的广告。另外现在社交媒体崛起，在社交媒体上的转发抽奖的营销模式也逐渐流行。
因此，未来的移动广告也许将和现在的完全不同，而现有的移动广告平台要想在新的时代生存并发展，也只有迎接变化，彻底改变旧有观念，才能在将来的移动营销市场取得一席之地。
