章节-4 线下实体店，你为何舍本逐末开展网上业务？
最近“某某购物中心***转型O2O”的新闻，被媒体炒得沸沸扬扬。
但是，流行事物的背后，有人真的分析过他们的本质吗？
在此，我必须引用最近“国内百货销售排行榜”的数字。上半年销售额居首的大商百货，半年175亿，看上去***，但仅为淘宝“双十一”一日的销量。如果今天线下实体店老板还固执的认为，线下的实体产业能轻松开展，线上与线下整合营销超越网商，那就太幼稚可笑了。如今的局面，已经不再是线下实体店与网商如何竞争的问题，而是实体店是否还能生存的问题！
线下实体店，真的没有出路了吗？
众所周知，当前互联网***煽动力的领域无疑是“O2O”，无论是互联网圈内，还是大量的线下实体店老板，都对O2O充满憧憬。很多实体店老板由此加入网上销售的大军，把自己的产品和服务搬到网上，有的甚至是扬言打通线上线下，全面升级，但结果又如何？
大家对“苏宁转型”事件应该不会陌生。年初，苏宁电器为了表达自己坚决转型“鼠标+水泥”模式，已经更名“苏宁云商”，并为自己的商业模式构建了一系列复杂的盈利点，让人头晕目眩。摘自其***的财报数字，今年上半年，苏宁云商实现营业总收入554.54亿元，其中苏宁电商实现收入106.13亿元。同期，京东给出的数字是2013全年将超过1100亿的销售额。这两组数字非常抢眼，如果京东在2013年的销售额超过苏宁，这将是历史性的事件，它代表以线下实体店的模式将被线上模式全面取代。那么，苏宁作为优秀的“线下实体”企业的代表，通过开展线上网购的模式是否可以与京东展开真正的竞争？他们双方的优劣势各是什么？为什么说线下实体店仅通过开展线上网购是舍本逐末？
我们来比较一下线下实体店和线上网商的优劣势。
首先，线上网商的企业都是在互联网基因下发展起来的，他们深谙网上用户的刚性需求。在用户操作体验，周密的网络运营，及时便捷的物流，贴心的营销推广，产品种类多样化等方面，京东都有明显的优势。并且，无地域限制的网络营销切换成本非常低，在可以预见的未来，“马太效应”将非常明显。***的网上零售占比70%，第二名占20%，第三名至所有的其他仅占10%，所以这场线上零售的战争只会有一个赢者，其余的通通被老大吃掉。
再来看看线下，目前所有的评论对于线上线下都是一边倒的声音，线上网购是未来，线下是没有出路的鸡肋。同时，无论是互联网业内人士还是线下实体店本身，都对发展线下没有信心，除了被动“调整”和“关店”，仿佛没有其他办法。
目前，苏宁在大陆地区已进入273个地级以上城市，拥有连锁店面1572家，假设这些线下店平均每天接待到店客人超过3000人，那么每天光顾苏宁的客人将超过470万，而这其中，假设1/3到店客人产生购买，那么将会产生日均156万的订单。如果按照电商1%的转化率，苏宁线下实体店的每日订单156万，PV1.5亿。源源不断的客流，就是一个巨大流量的来源，更是线下实体店***的优势，但却被很多线下店的经营者视而不见了。相反，线下实体店为了扩大线上的流量和转化率，平均“拉新”一个客户的成本却高达260元以上。忽视线下客户而“砸钱”投入线上经营，这显然是顾此失彼，舍本逐末的经营行为。
一定有很多人在问，为什么这些实体店的老板们不重视线下客户数据的收集和管理，偏偏花高成本去经营线上客户？归根到底，是自身基因和经营模式造成的。线上业务（如京东，天猫等等）从首日经营伊始，就以用户体验为中心，全面分析和运营用户数据，开展有针对性的精准客户关系管理营销，否则根本不会存在生意。而线下实体店却不同，每一家线下实体店均似路边的“活广告”，靠本身地理优势以及口碑效应吸引源源不断的客人到店（但是自从出现网购，大多数实体店成了样品观摩店，可惜）。这些老板无需经营客户数据，无需考虑用户体验，无需在意售后服务，只要有热门货品，不断搞促销，生意就能达标，没有人想过利用线下到店客人的信息去经营，做客户关系管理，进行有针对性的个性化精准营销。
苏宁的案例说明了一个问题。传统经营者在按照淘宝、京东等网上电商设定的游戏规则在参与游戏，通过线上线下同货同价的方式，用自己不擅长的网上经营去与网商PK，却完全忽略了自己庞大的“线下客流量”的优势。这样的竞争除了拉低收入和利润，让消费者用京东的长处去比较苏宁的短处之外，别无效果。
很显然，如果真正将苏宁的线上线下打通，完全可以将线下的客户数据全面收集并管理，无论是通过线下的二次精准营销，还是将线下的客户数据与线上的电商数据进行交叉营销，都是***潜力和想象空间的。
如今，线下实体店落后的经营思路和运营方式，应在O2O的大潮来临之际华丽转身。消费者还是那些消费者，无论是通过网络渠道，还是门店渠道，应该拥有统一的一套客户关系管理体系。唯有全面以客户为中心的战略，才能让线下实体店既能发挥线下体验优势，又可通过网络传播与营销将优势扩大，进而在新时代的零售舞台上找到自己的位置。
章节-5 线下实体店，到底如何利用O2O重获新生？
O2O的狭义定义是指用线上营销带动客人线下消费。我的定义则是线下实体店将商品和服务信息置于门店外，开放全渠道（既包含微博、微信等新媒体，又不放弃电视、广播、纸媒、短信等传统媒体）与消费者互动交流，同时通过门店内的客户信息收集，把这些客户的沟通方式从门店扩大到“全渠道”。若从这个定义来看，O2O带来的不仅是传统行业的渠道革命，更是经营模式的颠覆革命。
关于渠道革命，对于每个人似乎都比较容易理解。互联网和移动互联网的盛行，改变了消费者获取信息的方式，消费者可以随时随地便捷的获取线下门店的产品和服务信息，特别是移动互联网的大量普及，让传统媒体让位于移动互联网，成为消费者流量的入口。在这种情况下，线下店将自己的服务和产品信息，放至移动互联网的载体上，这无疑是极大的扩充了宣传的渠道。
但是，单是渠道的增加和优化并不能给线下商家带来独特优势，因为这是一个趋势，所有的商家都将不会缺席。每一个线下实体店如何能在这场O2O的变革中脱颖而出，在无需投入太大成本的同时可持续发展？这就不得不提到O2O对线下实体店经营模式的变革。
电商，O2O，网购等新事物的出现，为诸多品牌创造了巨额的交易量的同时，聚集了大量的消费者。网商通过以用户体验为中心的组织模式，经营理念和产品架构，极大的满足了消费者日益增长的个性化需求，让消费者在互联网上获得如“上帝”般呵护，相比在线下实体店的用户体验，很多消费者会有“天上地下”的感觉。因此，他们带来的***，同时亦为最重要的改变是经营理念的改变，“以用户为中心”成为业务发展的基石。
海底捞恰为线下实体店的“以用户为中心”的杰出代表，这个成功案例值得我们去探究。抛开线下实体店本身产品特色以及区域差别，真正让消费者趋之如骛的实际上是商业的本质，什么企业能更好的满足消费者的需求，什么企业就能脱颖而出。线下实体店的各位老板们“学不会”海底捞的服务，能否采用O2O的理念和方法，建立起自己“以客户为中心”的经营模式呢？
以客户为中心，是很多企业的宣传语，却并未付诸行动。首先，线下实体店根本不知道，到店的客人是哪些人？到店过多少次？他们的消费频率高低？每次的消费金额？他们对每次消费体验有什么反馈？他们更青睐哪些产品？一系列的问题林林总总，是消费者的行为轨迹和消费喜好所在。遗憾的是，线下大部分实体店老板对此完全理不清头绪。尽管他们都想“以客户为中心”扎实经营，却一片茫然，无从下手。
经营之中，深耕产品质量，服务提质，优化环境，很显然都是在练“内功”；而研究消费者需求，了解消费者喜好，却是在练“外功”。遗憾的是，大多数线下店经营模式中，是没有研究消费者行为，探寻客户需求的专业部门的。这就是为什么“火爆”的线下实体店当生意不好的时候竟然无计可施，因为这些老板根本不知道自己的客户是谁，自然无法向他们发出营销邀请。
做到以客户为中心，实际是要建立一套完整的客户关系管理体系。在这个体系中，首先要确立主要的沟通渠道，包括门店内和门店外。门店外的主要渠道包括微博，微信，网站，企业APP，订餐，外卖，400等，这些渠道都可以收集用户信息，与用户沟通，都具备相当广泛的消费者群体；更重要的渠道是门店内，因为消费者在店内已经体验了服务，有了直接感知更易沟通，应该利用消费者在门店的机会，迅速取得顾客信息（可以是手机号码，微博，微信等）。
其次，应该制定一套完善的忠诚客户维护计划，包括权益，规则，流程，制度和实施方案。任何一个“忠诚客户”都不是自动发生的，而是经过精挑细选，认真培养，悉心关怀的结果。我们不否认，任何一个品牌都会有大量的忠诚客户，但这些客户如果没有得到有效的维护，将很容易被相似的企业通过各种方式撬走。所以，维护忠诚客户是每一个线下实体店的必修课，也是O2O带给线下店变革的***机会。
最关键的是忠诚客户计划的实施，同时也是最困难的环节。鉴于实施这样的计划会很大程度上改变线下实体店现有的流程和步骤，大多数企业在开始执行时豪情万丈，一遇到阻力就迅速搁浅，直至销声匿迹。这个环节的关键在于公司决策层的高度重视，实施顾问的专业，团队的执行力。经过大量的案例分析，发现每当一种新技术，新模式的出现，总是有些企业先知先觉，专注执行，快速形成竞争优势，在一场新的浪潮中确立领导地位。这样的企业就是行业的标杆和精英，因为有他们的存在，让我们看到行业变革的希望。
***，寄语给所有线下实体店的老板们，当暴风雨来临的时候，你要么选择拥抱变化，要么被暴风雨摧毁。认清自己的优势，坚持以客户为中心，选择专业的团队，建立适合自己的体系，坚定变革的步伐，相信成功就不会遥远。我们真心的期盼，线下实体店因O2O重获新生！
作者简介
雅座白昱 ，现任雅座CEO，拥有中欧工商管理学院EMBA学位，在IT行业有超过16年的卓越销售经验和业绩。此前曾担任海辉（中国）总经理；惠普中国服务销售总经理。
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