O2O?啥是“呕吐呕”?O2O六大模式

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风风火火热热闹闹的2012平安过去了,要问我对2012印象最深的是啥?我只能说是从年初一路被讴歌到年末的“脍炙人口”的所谓的“呕吐呕”了。如果要问,究竟O2O是啥,啥是O2O?那至少会有一千个“哈姆雷特”出来给你讲讲。事实证明2012不是世界末日,而是O2O的一年,这一年人人都谈O2O,最后大家“呕吐呕”了。

啥是“呕吐呕”

啥是O2O?一句两句话解释不清楚,行业也没有统一的定义,O2O的英文全拼是Online To Offline,从字面上理解就是“线上线下结合”。如果从这个角度理解,O2O的概念非常广泛,只要产业链中既可涉及到线上,又可涉及到线下,就可通称为O2O。

O2O早期是为本地生活服务电商化提出的概念,为与传统的B2B、B2C、C2C等概念相区分类比。但随着电商市场的不断发展与移动互联网市场 的快速崛起,O2O的概念已不再局限在本地生活服务领域。比如搜房网、汽车之家、中关村在线等这些垂直类资讯网站,58同城、赶集网这种分类信息网站,在 广义上也都可称为O2O,因为他们涉及了商业链条第一环节的目标信息查找,说他们是O2O也无可厚非。

如果从电商角度讲,O2O包括本地生活服务与部分B2C业务,进一步细分本地生活服务可包括团购、优惠券等形式,O2O中的部分B2C业务包括 家具、橱柜等产品的销售和部分零售企业线上线下相结合的零售方式。虽然广义的O2O涵盖范围非常广,但行业关于O2O的关注更多聚焦在相对狭义的关于本地 生活服务市场的电商化发展。2012“呕吐呕”的一年过去了,经过长期关注,我对O2O大致做了如下分类。

目前关于O2O的模式,可以大致分为6种。

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第1种——团购

团购是从电商市场细分出来的,由于其主要经营本地生活类服务,而团购模式日渐成熟稳定,所以团购被认为是O2O代表性模式。团购行业已经基本覆 盖本地生活服务市场方方面面,主要可分为餐饮类、服务类、娱乐类这三大类。餐饮类主要包括:自助餐、地方菜、火锅、烧烤、日本料理、快餐、西餐、甜点、海 鲜等;服务类主要包括:摄影写真、美容塑形、养生按摩、酒店客房、度假旅游、教育培训等;娱乐类主要包括:温泉洗浴、运动健身、电影票、门票郊游、酒吧 KTV、游乐游艺、赛事演出等。

若不考虑模式细节,只看经营范围,团购基本上已经涵盖了本地生活服务的所有主要项目。但从模式上讲,团购并非O2O最理想的模式,一来团购行业 现在还更多的依赖互联网,没能完全的与移动互联网相融合,由于需要提前预约,团购消费更多的是消费者事先的“计划性消费”,不能满足即时需求,随需随用的 O2O所提倡的消费者“即时性消费”的实质需求;二来,由于团购是的薄利多销的服务,毛利较低,商家更多的用它来做营销,营销的目的是为了获得更高的利 润,但目前团购这一作用不是非常明显。团购是商家用来清库存(空位),合理利用资源的有效促销手段,但并非最理想的O2O模式。

第2种——优惠券

手机优惠券是结合了移动互联网的最为基础的O2O模式,用户只需在就餐时向商家出示手机上的优惠券即可,商家通过利用优惠券做营销吸引消费者光 顾。这种形式非常实用,用户使用方便,商家也很受益,但对于优惠券平台运营商来讲,优惠券实际带来的效果难以评估,盈利模式不好把握。

优惠券O2O发展初期是通过与全国知名的快餐连锁合作,比如麦当劳、肯德基、真功夫、一茶一坐等建立合作关系,之后向本地生活市场全面扩展。随 着智能手机普及,移动互联网发展,O2O市场越来越热,优惠券成为颇具代表性的O2O模式,市场前景大好。目前优惠券O2O也不仅局限在餐饮业,正逐步涵 盖本地生活服务市场的各个领域,并结合LBS功能,根据用户位置即时推送周边的相关服务。

优惠券O2O确实简单实用,但只是处于O2O市场的初级阶段,并没有太高的准入门槛,互联网巨头都可以提供类似的服务。而且随着O2O市场的进 一步发展,商家也不会只满足通过优惠券的形式吸引消费者,因为这种形式商家根本无法与用户建立更深入更直接的联系,所以关于O2O的客户关系管理需求产生 了。

第3种——微信CRM

不知不觉中微信与O2O之间形成了密切联系,媒体界、零售界都对微信O2O寄予厚望,微信即将拥有3亿用户,对于本地生活服务类商家来讲,这3 亿用户就是巨大的潜在市场。商家希望通过微信建立CRM,把本地生活服务市场形成与网络零售市场相同的数据化管理方式。这样一来,第一,商家便于对客户关 系管理;第二,将会形成精准可持续的营销渠道;第三,可对自身的经营状况进行数据化分析,进而提高资源利用情况,提升服务质量。

对于用户来讲,这种“微信模式”的O2O既可以在好友圈内进行互动,又可满足突发的即时性消费需求。比如,可通过微信与好友互动到哪家饭店聚餐 或者走在路上时可以寻找附近满足需求的餐馆,通过微信预订座位点餐等。这种方式缩短了用户与商家之间的空间距离,用户可随时了解目标餐馆的具体情况。虽然 这种形式的O2O普遍适合本地生活服务的各类市场,但不同本地生活服务还需要进行不同的交互设计。

相比团购与优惠券模式,“微信模式”O2O更为高级化,更为理想化,但目前还未能真正成型,而团购与优惠券形式的O2O已经发展的较为成熟,但 仍显得较为初级,对于用户与商家来讲,这两种形式的O2O只是过渡性产品,并不是理想O2O的最终形式。现在行业对微信O2O抱有很高的期望。

第4种——移动支付

媒体界、零售界除了非常关注微信O2O之外,还对移动支付O2O给予厚望,尤其是对支付宝。在未来的移动互联网时代,O2O将会成为又一种主要 的消费形式,O2O代表了本地生活服务市场的发展方向,移动互联网又是O2O模式的主要载体,本地生活服务将会与移动互联网紧密结合,移动支付则担负着结 合后的资金流通重任,移动支付对O2O市场的重要性可想而知。

虽然移动支付对O2O发展有着重要影响,并且支付宝已掌握移动支付市场的主动权,但这并不代表支付宝可以笑到最后,微信是目前支付宝在O2O市 场的最大竞争对手。在微信的威胁下,阿里在去年先后投资了“陌陌”和“丁丁”,希望通过结合各种O2O的方式争取最后胜利,并且在去年末的时候测试了可能 命名为“卡宝”的移动支付工具,外界推测“卡宝”可能是支付宝在移动支付领域的新名,但由于商标问题这款产品最后很有可能不会以“卡宝”命名。

不管最后如何命名,“卡宝”是支付宝尝试融合各种会员卡、优惠券的移动支付工具,这是阿里在O2O市场的最大杀招。移动支付与会员卡、优惠券、 代金券等优惠形式有着天生的结合点,卡宝整合这类优惠信息非常合适,理想状态是在支付时直接根据相应的优惠信息进行结算。目前,支付宝已经试点二维码支 付、声波支付等多种移动支付方式,支付宝是O2O市场最有力的竞争者之一。

第5种——双线零售

有线上零售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可以通称为O2O。有些人分的更细,把线下(实体店)和线上(网店)有机融合的一体化“双店” 经营模式称为OAO(Online And Offline),但还有些人更喜欢把这类商品零售企业称为B2C,不管叫什么,这种模式的线上线下双零售渠道结合的形式,已经颇具代表模式,这是传统零 售企业做电商的集体表征。这种模式从规模上做的最好的是苏宁易购,从后台系统管理上讲上品折扣做的不错。

从消费内容上可分为服务和产品,上述几种O2O模式围绕的都是“服务消费”,双线零售的O2O模式围绕的是“产品消费”。围绕“产品消费”的 O2O模式不仅只有零售企业的双线结合,与B2C相比,还有很多产品更适合O2O模式,比如有些企业已开始在房产、汽车、家具、橱柜、配镜等非标准、高单 价商品上进行尝试,并取得了不错的成绩,这类商品需要极强的用户体验,虽然B2C也可以进行销售,但不能满足大部分用户的需求,O2O则是更为理想消费形 式。

第6种——万达电商

万达电商O2O颇具代表性,热热闹闹的万达电商从去年3月开始就被热炒,但至今也没看到万达电商项目正式上线。经过近一年时间的摸索,似乎万达最后决定押宝O2O市场,根据万达自身现有的商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货五大产业的资源来看,万达确实更为适合以O2O形式切入电 商市场,尤其万达在全国范围有66座万达广场、38家五星级酒店、6000块电影屏幕、57家百货店、63家量贩KTV。近一年的时间,万达电商千呼万唤 不出来,究竟万达电商会怎么做,一直都是外接关注的热点。

万达O2O模式不是互联网企业、普通传统企业与初创企业可以模仿的,这种模式独具万达特色,是传统大型集团整合资源之后的电商尝试。我曾在《万 达做电商 B2C/O2O均遇困境》一文中拿万达与苏宁对比,从目前是市场情况看,未来与万达O2O模式有一拼的可能只有苏宁了。这种巨人模式的O2O是传统企业对 自身资源整合的电商化跨越,但这离互联网企业追求的平台级发展方向还有很大距离。

结语

从长期的对O2O市场发展的关注,大概总结了以上6种O2O模式,现在主流的O2O模式是团购与优惠券形式,未来理想型的O2O市场在微信和支 付宝手中,但最后的O2O模式究竟是什么样的,谁都不清楚,也无法定义。只要做成功了,可以盈利了,都可以说是成功的O2O模式,O2O只是一种思想,并 没有固定的模式。

责任编辑:徐川 来源: 艾瑞
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