谷歌与中国企业的“出海”记

企业动态
谷歌正在试图帮助更多的中国外贸企业“出海”。没错,这看上去顺理成章,它是全球最大的搜索引擎公司,它的广告平台上流量的量级甚至足以代表整个互联网,这是一条再理想不过的“大船”。

谷歌正在试图帮助更多的中国外贸企业“出海”。没错,这看上去顺理成章,它是全球***的搜索引擎公司,它的广告平台上流量的量级甚至足以代表整个互联网,这是一条再理想不过的“大船”。

虽然谷歌几乎是最早一批涉足外贸行业线上营销的互联网公司,而且这已经占到中国区收入的“很大一个比例”,但刘允(全球副总裁、大中华区总裁)并不那么满意,“全国大概有4000多万家注册的企业,而真正拥有网站、具有做互联网营销能力的不足200万家,即便在它们之中,真正在通过网络营销做市场的又是微乎其微。”

他希望更激进,在外部经济环境并不好的情况下,线上营销的诸多卖点(如精准性)实在有太高的吸引力。“美国人都在盯着我们。”咨询公司comScore北亚副总裁郑军雄称,“中国的电子商务正在几倍于他们的发展速度,这里是下一个金矿。”

而刘允想的不止如此。超过一半的流量来自于搜索引擎,即便目前看来,这是最有效率的营销工具。但对于大多数中国企业来说,这种依赖性过高,且没有产生太多品牌效应的模式会是一个隐患。“我们90%的订单都来自于谷歌,有时候我也会担心,是不是把所有的鸡蛋都放在一样篮子里了?”黎明重工的相关负责人像是在开玩笑,但他的确无力改变这一切。

这也不是谷歌想看到的,因为除了AdWords(搜索关键字平台)之外,它已经有了Ad Exchange、AdMob等新的营销平台,但如何让广告主玩转这些平台,又如何让自己的营销组合看上去更性感呢?

“到了‘2.0时代’就是要提升品牌,我们的产品不再是靠便宜和简单来出名,中国的出口需要品牌。”刘允称。

台上的谷歌工程师们在展示着各种酷炫的YouTube广告,这是他们理想的塑造品牌的方式,而台下的一众企业主们,对于这种陌生的广告形式有些迷茫,他们显然更关心这能带来多少订单。

重现

他们还是更习惯像阿里巴巴、敦煌网这样的外贸B2B平台,这几乎就是一个“傻瓜式”的解决方案。阿里巴巴的聪明之处在于真正读懂了外贸的内涵,没有做交易平台,而只是一个信息展示平台,因为外贸的进程里充满了汇率、过海关这样繁冗的细节,这是线上技术无法解决的。

所以,买家集中、询盘多、见效快、简单易操作、互动性强……阿里巴巴有数不清的卖点,这让它的商业模式很难逾越。

但随着大量用户的涌入,这种标准化的服务开始出现弊端。内部竞争异常激烈,排名无法得到更合理的保障。而且买家的询盘渐渐地变成了群发,上升的广告费换来的却是质量并不高的询盘。

这是很多外贸企业开始转向搜索引擎的缘由,虽然从本质上讲,阿里巴巴也同样依赖于谷歌的流量。搜索引擎有更强的自主性,企业们至少可以通过各种技术上的优化,来提升自己的排名和效率。

2009年,谷歌推出了“出口易”计划,想要从外贸B2B口里抢食。当时他们主打的卖点便是“更加精准”,在砸出了5000万元的“激励基金”之后,刘允的目标是希望带来10万的新增用户。而这并不是一件容易的事,一个非常尴尬的现实便是大部分的企业连网站都没有,何谈搜索营销?

如今这一幕似乎正在重现。谷歌想要重振展示广告,但绝大部分的小广告主甚至还分不清RTB、DSP、DMP这些拗口的名词;它认为AdMob会是移动互联时代最有效率的移动广告平台,但刚刚学会做网站的外贸企业只会笨拙地把网站上的内容搬到APP上;更别提YouTube、Google+这种需要费心经营的广告平台了。

谷歌理想中的营销路径是这样的:假设有一家中国的粽子厂商,想要进军美国市场,它首先会用 Google Trends(谷歌趋势)这样的工具分析潜在市场的需求,比较特定区域、类别、时间范围以及搜索资源之间的差别,在过滤器里选择美国过去30天之内粽子的相关搜索,就会发现随着端午节的临近,搜索量显著上升,这便证明美国的华人圈里存在市场。

紧接着要把粽子的相关信息上架,用谷歌提供的各种网站测试和优化工具包装自己的网站,比如谷歌翻译就可以迅速地把中文网站变成英文网站。

之后便是根据Google Analytics(谷歌分析)提供的网站流量数据分析,实时地制定出具体的投放计划,我需要在关键字广告投多少,要不要在转化率高的媒体上投展示广告?

而现在,刘允希望这些广告主们的逻辑里再加上几个维度:我该如何去设计我的APP,如何才能让我拍摄的视频在YouTube上有更多的点击量?

数字上的故事

刘允一再强调要对数据有着“宗教般的狂热”,道理再简单不过。随着各种新媒体的涌现,数据的细分正在形成,让流量更有效率地流向不同的受众,这是谷歌希望看到的。

于是,谷歌展示的YouTube广告案例有着太强烈的煽动性。新西兰航空此前不久刚刚在YouTube上线了一部特别的“飞机安全告知视频”,它照搬了电影《魔戒前传——霍比特人》上的人物造型,导演彼得•杰克逊都亲自上阵,看上去更像是一部很酷的预告片。上线第四天,点击量已逼近700万次。更有意思的是片子放完之后,它的有奖问答总是出其不意,“侏儒总共出现了几次”、“精灵坐在巫师的后面还是前面”……你肯定记不得,好吧,那就再看一遍。

新西兰航空总是把枯燥的飞机安全告知拍成有趣的视频,借助于YouTube,它已经成为了社交网络里品牌价值第11位的公司,也是YouTube上最受关注的航空公司。

还有一个同样励志的例子。英国的吉百利巧克力如今在社交网络上的粉丝数竟然超过了奥巴马,正是因为它做了一次特别的活动。它利用Google+在全球范围内招募了几个对制作巧克力非常热爱的年轻人,然后通过YouTube,让他们跟着师傅学做巧克力。这种独特的互动方式迅速招徕了人气,吉百利又尝试性地做了几次,场场火爆。直到有一天,他们收到了卡夫的收购要约。

刘允希望教会他的客户们去讲一个“数字上的故事”,即便没有像上述几家公司做的那样酷。“外贸B2B里,有 47%的买家会选择先从YouTube上去了解公司和产品的大致情况。”这个数字够吸引人吧?

责任编辑:张浩 来源: eNet硅谷动力
相关推荐

2023-08-28 13:43:20

SAP出海

2018-11-20 09:41:45

PathX出海UCloud

2015-01-19 14:59:46

CEIA

2019-04-18 10:07:41

SAP Concur差旅费用管理

2018-11-30 16:12:40

Nutanix联想

2018-11-20 11:57:45

2022-01-13 09:16:03

Aruba中国电信企业

2011-03-22 15:25:37

2010-03-15 11:07:52

互联网

2022-05-07 10:40:41

亚马逊云科技出海数字化

2022-06-15 11:01:13

亚马逊云科技神州泰岳出海

2020-09-08 15:55:44

华为HMS生态

2023-12-20 16:31:37

2022-07-05 18:09:26

​​亚马逊云科技出海

2009-11-13 10:39:33

理想雇主谷歌

2009-05-12 13:43:09

EDA事件驱动IT架构

2009-05-31 09:43:54

数据库Informatica

2017-09-14 17:16:12

敏捷交付开发
点赞
收藏

51CTO技术栈公众号