严重质疑苹果的“驴”营销模式

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iPhone,一个给手机注入全新概念的产品,一个可以引领一个时代的产品,它的成功是那么的彻底,且那么的来势汹汹。

iPhone,一个给手机注入全新概念的产品,一个可以引领一个时代的产品,它的成功是那么的彻底,且那么的来势汹汹。

iPhone最成功的地方在于创新,包括理念的创新、工业设计的创新,以及运营模式的创新。苹果创造性的把一些并未引起人们关注的技术引入到手机当中,通过恰当的功能设计,给消费者带来一种全新的体验;iPhone通过卓越的工业设计,使手机的时尚感大大增强,同时,这也成为其主要卖点之一;此外,iPhone通过引入开放式设计,使得手机的“软功能”大大增强。

通过广泛的创新,iPhone理所当然的取得了成功。不过,苹果的成功并不仅仅局限在产品层面,在营销层面,iPhone也堪称典范。能把iPhone4这部由全球知名企业——富士康生产的成本不足2k的产品,被炒到万元天价,而且还有人彻夜排队只为一览尊荣,仅凭这一点,就足以证明苹果营销的成功。

从产品、营销等方面来看,我们不得不承认,苹果是成功的。但是,从消费者的角度来看,苹果的这种营销模式,多少让人感觉有些不爽。

一开始,苹果便采取了另类的营销策略,它把iPhone定义为时尚产品,甚至是奢侈品。在开设直销店的时候,苹果的架势甚至可以与中国男足御用装备——“驴”(LV)牌箱包媲美,这也确定了苹果走高端时尚路线的基调。

其实,奢侈品路线也是一种发展思路,并无可厚非,问题是iPhone是否具备奢侈品的潜质。

首先,奢侈品最大的特点便是小众,而iPhone不论如何“i”,不论是4代还是40代,它始终是一种消费类移动终端产品,是绝对的大众化产品,玩不了什么“限量版”。更何况,只要富士康在,这种产品要多少有多少。因此,从本质上看,iPhone完全不具备“奢侈相”,目前的“奇货”状况和抢购场面,完全是苹果自己营造出来的。

其次,许多奢侈品有保值功能,如一些名表,有一些限量版甚至买到就赚了。iPhone虽然一直在营造“奇货”的局面,但其本身并无任何升值空间。电子产品最大的特点便是不保值,基本上买到就赔了,越早买越亏,这一点与车类似,赶新潮的人多开了几天,赔了几万块。

再次,奢侈品大多寿命较长,一些奢侈品甚至还打出代代相传的广告。iPhone的寿命目前没有具体的验证,但可以肯定的说——不会很长,加上产品更新换代的速度很快,大概估算一下,用个两三年就算不错了,即使不坏,也完全过时了。

综上所述,iPhone根本不具备“驴”牌箱包的特质,而特立独行的采取“驴”营销模式有点让人费解,难道,这也是创新?不管怎样,目前出现的一些现象,还是让人很难理解。

首先,最不理解的便是iPhone的价格。iPhone的确好,创新性强,但是被炒到万元高价的确有点让人咋舌,这不禁让人想起最近比较火的大蒜和绿豆。在电子产业发展到如此高度的今天,几乎任何产品都是“白菜价”,在这个领域,暴利早已成为神话。出于一个微电子工程师的敏感,以及多年市场研究的习惯,每看到一款产品,本人总要分析其用了什么技术、什么芯片,成本大概是多少。粗略的估计一下,除了手机应有的那几块基础芯片以外,iPhone应该配备一个协处理器,加上一些电源管理、接口管理、RF、几个传感器,以及一块小尺寸TFT-LCD显示屏,算下来,成本很难超过1000元,再加上富士康加薪以后的代工成本,iPhone的成本应该也不会超过1200元。充分考虑到估算的误差,其成本应该也不会超过2000元。而目前市场上的万元售价,已经远远超过产品的实际价值,也许,这就是创新的价值。但我觉得,创新的价值只是一小部分,还有更大的一部分便是在营销策略上,包括其产品理念营销,以及“奇货”和高端“驴”营销策略,再加上媒体、经销商、渠道商的联合炒作。

其次,对消费者的配合程度有些不理解。苹果的“驴”营销策略初见成效,一机难求的场面如期出现,万元的天价仍然能引消费者趋之若鹜,而且还诞生了“苹果迷”这一群体。也许是年龄的问题,本人对狂热追逐某个事物的做法一直表现出不理解,有生之年本人只在买房的时候体会过一次狂热追求的感觉,当时真可以说是历经千辛万苦、受尽鄙视和侮辱,才购得一套蜗居,所不同的是,现在看着飙升的房价,心里还是有些小得意,感觉当年的一切付出都是那么的值得。但是,iPhone不行,它不是奢侈品,也不保值,它不值得我去如此追求。

再次,对苹果的产品频频出现质量问题表示严重不理解。一款堪称“神机”,且引来大量信奉者膜拜的产品,竟然可能存在质量问题,这一点让我无论如何都不能理解。前不久,iPhone爆出“信号门”,这款哪里都好的手机,就是信号不好。的确,它不是部手机,它是iPhone,大家都不是冲着买手机去的,索性认了吧。

当然,不论我如何质疑,像“传说”一样神秘,且比经济适用房还难买的iPhone4仍在被广泛追捧,乔布斯还是在大洋彼岸窃喜。所谓“店大欺客”,苹果就给人些许这样的感觉,让人感觉一切游戏规则都是它定的,而且,“驴”营销模式有些许愚弄大众的嫌疑。此时,被“驴”策略牵着走的广大消费者又不知作何感想?

当一个产品的价值远超过它的实际价值的时候,那超出的部分便只有在“心理”以及其它隐性的地方体现,iPhone给“苹果迷”的回馈很简单,那便是——“你用上了iPhone,你很时尚,很潮”,当然,在我看来,评价还有——“你很有钱,而且很烧包”。从这个角度来看,iPhone的确有些奢侈品的味道,但是,iPhone仍然无法真正与“驴”(LV)等奢侈品牌媲美,因为很多奢侈品牌除了价格昂贵以外,还是品味、身份的象征,而且名表等奢侈品的价值体现在工艺和手工上,可以说,奢侈品并不完全是暴利的象征。例如,一些全球最顶尖的制表技师,一年才做一块手表,这块表的售价反映的是其真实价值。相比之下,iPhone是一款在全球性价比最高的生产线上大批量生产的标准化产品,光靠所谓的时尚,不应附加这么高的价值,换句话说,万元的iPhone很不值。

有些人也许会说,我买iPhone是因为它好用,功能强大,这也许是部分人选择iPhone的原因,但是,除了极少数的发烧友以外,有多少iPhone用户使用过其超过十分之一的功能。我身边有大量iPhone用户,在他们手中,iPhone就是手机,大家使用的也都是基本功能。这一点也可以从侧面反映出iPhone营销策略的成功,因为苹果让许多消费者烧了大把银子为那些根本用不上的功能买单。对很多用户来说,iPhone4可以理解为“手机+饰品”,其中,手机售价2000元,用来实现通信等基本功能,饰品售价10000元,主要用来炫耀,即“显摆”。个人觉得花10000元买个入门级的“驴”(LV)包,应该比这个要划算。

总结一下,iPhone4真是太成功了,通过创新营销手段和模式,把隐性价值放大到了极致。但是,iPhone毕竟是手机,它早晚要进入普通消费者的口袋,而万元的价格根本不是其真实价值,即便苹果请中国男足代言,iPhone也仍然无法成为奢侈品。iPhone的性质决定了它注定不可能这么一路 “驴”下去,也注定了苹果这种“奇货”的营销模式不会长久。

终有一天,消费者会清醒,“苹果迷”也会厌烦,iPhone早晚会被打下神坛,回归本色,真正像一款手机一样,躺在中关村和公主坟的柜台里。

 

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责任编辑:张攀 来源: 赛迪网
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